WWW.KNIGA.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Книги, пособия, учебники, издания, публикации

 

Александр Репьев

Мифы о «МИФе» («Манн, Иванов и Фербер»)

Как «МИФ» разрушает мозги маркетологов России

Полезнее знать несколько мудрых правил, которые всегда могли бы

служить тебе, чем выучиться многим вещам, для тебя бесполезным.

Сенека

Хвастовство продает. И еще как!

Игорь Манн

«МИФ»-ология: издательство о себе

Инновационное издательство максимально полезных книг Мы издаем только лучшие книги, и на это уходит много труда Как вы отбираете книги для издания? – Сказать, что тщательно,– это значит не сказать ничего Каждая четвертая книга издательства «МИФ» – это бестселлер! И т.д.

Скромные ребята, не правда ли? Хвастовство продает. Только кому?

Хаос в головах наших маркетологов РОССИЙСКИЙ БИЗНЕС уже научился многому, но, похоже, он еще долго не научится маркетингу, Вузы выдают на-гора тысячи «маркетологов» с умеющему зарабатывать прибыль. При этом у мно- мозгами, забитыми котлероидной схоластикой. Их гих фирм есть отделы, укомплектованные дипломи- дипломные работы украшают SWOT-анализ, 4Р и рованными маркетологами. В чем же проблема? бесполезные схемы. При этом их пугает простой воОна в том, что эти шибко образованные маркето- прос – а почему кто-то будет покупать ваши продуклоги не умеют делать того, что зарабатывает при- ты? Придя в компании, эти отроки с удивлением оббыль, т.е. того, что составляет содержание их про- наруживают, что маркетологов там называют дарфессии: создавать продающую информацию; делать моедами и первыми увольняют в кризис.

продающую рекламу; обучать продавцов; «продукти- Часть из них превращается в Интернет-пустозировать» изделия; выводить продукты на рынки звонов, проводящих (рабочее) время в форумах. Мне (особенно иностранные) и т.д. и т.п. Этому, к сожале- их не жалко.

нию, их не учили. Но мне очень жалко тех новичков, которые досЧтобы выжить в компании, многие молодые мар- таточно умны и честны, чтобы осознать, что их выкетологи пытаются заниматься самообразованием с живание зависит от их способности предлагать припомощью книг и семинаров. Без особого успеха. быльные решения. (Мое слово к ним в конце.) Недавно появилось издательство «МИФ», кото- Я понимаю этих бедолаг, ибо в 1988 г. я был в их рое специализируется на маркетинге. Этому можно шкуре. Оказавшись в кресле маркетолога в западной было бы возрадоваться, если бы не одно «но»: его фирме, я стал поглощать книги по маркетингу. Обнакниги не помогают нашему маркетингу, некоторые ружив вскоре, что они бесполезны, я запаниковал.

же откровенно вредны для него. «МИФ» активно Этот опыт позволяет мне отчасти осознать причисоздает особую разновидность псевдомаркетинга. ны популярности разных «партизан» и «безбюджетЯ написал несколько рецензий на книги изда- ников», обещающих чудеса, таких как Левинсон, Готельства (перечень в конце). Данная статья – это по- дин, Левитас, Манн. Если бы тогда были их семинары пытка «рецензии» на само издательство и на тот и тексты, я бы на них накинулся. Потом бы я, конечно, псевдомаркетинг, который «МИФ» упорно вбивает в пожалел о потраченном времени, но… головы молодых маркетологов. Ох, если б мне тогда попались книги Питера А. Репьев «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”)»

Друкера, Теодора Левитта, Клода Хопкинса, Джея Абрахама, Джона Кейплза и других корифеев практики, то… … … тут у меня на глаза набегает скупая маркетинговая слеза. Увы, мне пришлось до многого доходить самому, методом проб и ошибок.

Книги указанных авторов содержат простые истины клиенто-маркетинга – высокого ремесла практиков первой половины прошлого века, опробованного на тысячах проектов.

Клиенто-маркетинг. – Его принципы гениально просто и кратко описал Питер Друкер: Часто его потребности смутны, у него нет критеПредназначение маркетинга – «Свести к мини- риев покупки, он не умеет покупать! Он тратит мномуму усилия по продаже». го времени на выбор вашего продукта.

Практическая задача маркетинга – «Маркетинг Он не возражал бы, если бы вы подготовили его к должен создавать готового к покупке Клиента». покупке вашего продукта, просто и понятно объясМировоззрение маркетинга – «Маркетинг – это нив ему преимущества перед конкурентами вашего весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиен- решения его проблемы (См. «Трудные продажи»);

та». Это основа клиентоориентированности. Ее при- иначе говоря, если бы вы создали и донесли до него нято иллюстрировать так: вашу убедительную продающую информацию:

Продающую информацию можно создать только Клиенто-маркетинг учит во всем танцевать от с помощью творческого маркетингового аудита.

Клиента, задавать себе массу вопросов от Клиента, в Это тонкий анализ с точки зрения Клиента буквально первую очередь – как Клиент принимает решение о всего в компании и на рынке. А также самого Клиенпокупке данного продукта? Он учит все обосновы- та – как он живет, как воспринимает все вокруг него, вать и тестировать. Его основным критерием являет- как покупает, как использует продукт и т.д.

ся прибыль. Прибыль, а не бумажки! Результаты аудита позволяют грамотно готовить Клиенто-маркетинг не обещает никаких волшеб- продажи: создавать продающую информацию, выленых решений. Он прост в формулировках, но очень пливать продукт типа «товар-услуги», обучать пронепрост в применении, как музыка и стихи. Но он – давцов, делать рекламу и т.д.

самый прямой путь к продажам. Псевдомаркетинг «от Котлера». – Эта пародия Клиенто-маркетинг требует умения и желания на маркетинг возникла тогда, когда вузы превратили думать; он требует особого мышления – маркетинго- высокое ремесло маркетинга в учебную дисциплину, вого мышления от Клиента, умения перевоплощаться в «онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of в Клиента. Он не для каждого! Non-Knowledge). (См. «Псевдомаркетинг: схоластика С помощью клиенто-маркетинга можно «прода- и бюрократия», «Котлер и котлероиды».) Эту весьма вать» все, от мыла до компаний. (Так, клиенто- далекую от жизни «дисциплину» преподают экономаркетолог Россер Ривс мастерски «продал» амери- мо-маркетологи по учебникам Котлера и котлероиканскому электорату генерала Эйзенхауэра.) дов.

Клиенто-маркетолог исходит из того, что, выходя Хотя все больше вузов в мире отказываются от на рынок того или иного «трудного» продукта, Кли- «котлероидности», в вузах СНГ этот псевдомаркеент оказывается в непростой ситуации: тинг процветает.

А. Репьев «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”)»

Новые псевдомаркетинги ха, то постулаты Друкера – это ядро ореха. Скорлупа По мере того, как бизнес начал сознавать, что – это схоластические схемы, методы и «заплатки».

схоластика Котлера не работает, как грибы стали по- Игорю Манну удалось создать гремучий кокявляться новые «гуру» и шарлатаны, каждый со сво- тейль из экономической котлероидности, «якобы им ново-маркетингом и отрицанием всего, что было практичности» и… анти-клиентоориентиродо него. Все они предлагают решить ваши маркетин- ванности.

говые проблемы мгновенно, без бюджета и… без Первая представлена играми в пи-пи, потугами мозгов. на маркетинговое «законодательство» la Траут (для А если такой «гуру» еще имеет издательство, го- солидности), упоминанием дремучих схем и генератовое публиковать любой его чих, то мы получаем… цией ненужных терминов; вторая представляет собой ну вы знаете кого. сумбурный набор разношерстных и разнокалиберных фишек, фенек и мулек, а также мелочных, спорАнти-маркетинг «от Манна» ных рекомендаций.

Манн любит говорить, что у каждого якобы есть Однако особенно опасна третья составляющая – свой маркетинг, но не пытайтесь разгадать его «лич- анти-клиентоориентированность. Это по сути анный» маркетинг. То это: «Мое любимое определение ти-маркетинг!

маркетинга: это приобретение и удержание клиенАнти-клиентоориентированность от Манна тов»; то – «Маркетинг – это то, что менеджеры по продажам делать не хотят, не могут или не успева- Клиент у Манна полностью выхолощен. Он его ют». Это все равно, что сказать: проектирование са- упоминает только «для галочки»!

молетов – это то, что токари делать не хотят, не могут В вышеупомянутых «Основах» понятие «клиенили не успевают. тоориентированности» сослано за ненадобностью в На постижение загадочного «маркетинга Манна» Приложение 5 с названием «Инструменты маркеу меня ушла пара лет. Помогла «Арифметика марке- тинга “Без бюджета”» – а что, г-н Манн, «с бюджетинга», особенно глава «Основы». В них вас ждет том» о клиентоориентированности надо забыть?

букет сенсационных открытий, например, таких: Глава «Клиентоориентированность» в книге «Маркетинг в компании может существовать в «Маркетинг без бюджета» занимает 38 разжиженных различных ипостасях: как поддержка продаж; страниц. Вы узнаете, что «клиентоориентированкак драйвер бизнеса; как философия бизнеса». ность» – это якобы несколько коротких рабочих И кто-то все это старательно заучивает! встреч на темы, как «сделать продукт компании боА если «посмотреть с точки зрения Клиента», то лее клиентоориентированным» при этом «решить Клиента интересует только он сам и,… иногда, про- одним махом множество проблем»; как «сделать дукт вашей фирмы. А в какой именно «ипостаси» процессы взаимодействия с клиентами клиентоориона его продает, ему наплевать. ентированными»; как «улучшить сервис в компаЭти «Основы» напомнили мне слова Энтони нии». Но не спрашивайте автора, как именно нужно Брауна из IBM: «Есть два типа корпораций: корпора- все это клиентоориентировать? Он не знает.

ции с маркетинговым отделом и корпорации с Да, чуть не забыл, еще это слоган и пара т.н. «вымаркетинговой душой… Последние наиболее ус- соких материй», «звонки вежливости»; Клиент с пешны; первые же быстро исчезают». большой буквы; доступность для Клиентов 24 часа;

Псевдомаркетинг «от Манна» – это маркетинг бесплатная линия 8 800. – Вуаля!

«отдела», а не «души»; он не от Клиента, а от марке- Вы клиентоориентированны, господа!

кетингового ремесла, подмена маркетингового мыш- Можно рапортовать наверх.

ления и творчества запоминанием терминов, «инст- Вообще Манн, разглагольствующий о Клиенте и Если клиенто-маркетинг представить в виде оре- Гитлера, разглагольствующего о любви к евреям.

Но… клиентоориентированность нынче в моде. Впору вводить в обиход термин «МАННиловщиА поскольку Манн парень «не дурак», его волнуют на» – благодушный настрой компании на быстрый и его любимые Клиенты: маркетологи и «первые ли- легкий маркетинг «по Манну», на маркетинг по ца», покупатели его книг и семинаров (а это серьез- щучьему велению, на МАННу небесную.

ный гешефт!). Словом, Манн грозится быстро на- В «Маркетинге без бюджета» читаем:

кропать книгу о клиентоориентированности. «Консалтинг-ланч – это консультация за обедом в Уже готово гениальное определение: «Клиенто- будний день. Продолжительность такого обеда с ориентированность – это стремление работать так, пользой для бизнеса обычно составляет два часа. Вы чтобы клиенты были восхищены вашим подходом и платите за него 1000 евро (а за свой ланч каждый с восторгом рассказывали другим, какие вы заме- платит сам). И задаете все имеющиеся вопросы. С Интересно, а когда сам Манн в последний раз «с Мы рассказываем, объясняем, комментируем, предвосторгом рассказывал другим» о замечательных лагаем, консультируем. Общение (уже оплаченное) производителях хлеба, стульев, рубашек, запчастей и может быть продолжено и после обеда».

пр.? Или проще – скольких производителей баналь- Г-н Манн, это Вы серьезно?

Все вау-просто и вау-легко! выслушать Клиента, не то что «объяснять, комменТеоретические» основы клиенто-маркетинга тировать, предлагать»!

просты, но он весьма непрост в применении. Иногда У нас первая встреча с Клиентом (бесплатная) он мучительно труден! Как музыка и стихи, как созда- рассчитана на четыре часа. За это время удается ние скрипки. Именно этой сложностью объясняется только «поскрести по поверхности». Серьезные же такое большое количество маркетинговых неудач. При «идеи, предложения и т.д.» в принципе могут пояэтом от маркетинговых решений может зависеть очень виться только после обстоятельного аудита. Так что многое, даже само существование фирмы. Молодые описанный выше ланч – это 100%-ный лохотрон.

маркетологи должны быть к этому готовы. Предлагая такие с позволения сказать «консульА посему непрофессионально и нечестно внушать тации», Манн, среди прочего, наносит серьезный им, что маркетинг – это якобы легко и просто, что это ущерб репутации маркетингового консалтинга.

набор детских вау-фишек, в т.ч. и таких: А ущерб репутации маркетингового образования Одна рецензия на «100%-ную» книгу называется «Невыносимая легкость маркетинга» (!?). В текстах Манна мелькают слова «быстро» и «легко»: «Фишкинг… Увидели, быстро внедрили, быстро получили эффект». Или: «У вас уходит пару часов на чтеЯ несколько лет не проводил семинары, считая, ние “Без бюджета” – и вы уже распределяете в кочто за два-три дня нельзя подготовить маркетологов манде подходящие инструменты и знаете, когда они В «Точках контакта»: «Проанализируйте свои тысячекратно! – в первую же неделю использоваА что можно за 8 фишка-часов?

ния концепции точек контакта». И верят же!

Зрелость человека не в последнюю очередь опре- Несомненно, следует отметить потрясающий таделяется его умением выявлять главное и начинать с лант и неукротимую энергию Манна в самопиаре – «Игнорируйте детали на ранних стадиях. Ар- «безбюджетный» решает бюджетные вопросы своего хитекторы не задумываются о том, какой плиткой вездесущего присутствия?) отделать душевую или какую посудомоечную маши- Если б меня шибко волновал самопиар, то я обяну установить на кухне, до тех пор, пока не будет зательно побежал бы на подобное мероприятие:

завершена планировка помещения. Они знают, что решения по подобным деталям лучше принимать позже… Сначала справьтесь с основой, а уже затем беспокойтесь о деталях».

Наш «гуру» начал бы с плитки – это на его уровне; а до основ он вряд ли дошел бы. Меня изумляет его неспособность отличать первостепенное (основы) даже от десятистепенного. Баснописец сказал бы про него: «Слона-то он и не приметил». Манн – мушкам, таракашкам!». Им и только им посвящены его тексты и семинары.

тинг с точек контакта. Ну, начали, а что дальше?

такта – с вопроса, что именно в этих точках контакта доносить до Клиента?

Ответ на этот вопрос дает только обстоятельный маркетинговый аудит. Он же, кстати, подскажет и точки контакта, уникальные для данного случая.

Для сложнейшего ремесла копирайтинга у нашего гуру есть весьма «своеобразные» 16 правил копирайтинга. Среди этих «козявок» нет ни одной о главном – о содержании текста!

Или нет: вам, кровь из носу, нужно иметь УТП – «краткую и яркую фразу – оригинальную причину, побуждающую к покупке». Производители сложных продуктов, даешь яркие фразы! А то, как еще продавау) маркетинга. Не хотите приобщиться к этой кловать прокатные станы и пр.!

Прабху Гуптара: «Есть различие между филосоценным документом:

фией маркетинга и методами маркетинга. Можно иметь философию без множества методов; и можно также иметь методы без философии. В большинстве случаев, первое имеет смысл; второе же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах».

«Методы без философии», не имеющие смысла ни при каких обстоятельствах – это как будто специально сказано о «маркетинге Манна».

Что дальше? Вау-вау-маркетер, ку-ку-маркетер, хрю-хрю-маркетер?

«Сейчас на волне маркетинг, где все больше – Одна из них та же, что и у Котлера – из экономишоу, и все меньше – маркетинга. Эта “новая волна” стов редко получаются хорошие маркетологи: они дазвездных” маркетологов. Но, честно скажу, не о та- леки от Клиента, их всегда заносит в любимые ими ком маркетинге мы мечтали в 90-е». классификации, систематизации, профанации и фальЯ тоже мечтал не о таком маркетинге. сификации. Они обожают определения и ненужные В своем интервью в Белоруссии Манн судит о А какой у Манна был восхитительный преподасостоянии и будущем нашенского маркетинга: ватель, И.И. Кретов: «Игорь, скажи им, что маркЕУ Репьева тоже есть хорошая сквозная идея: тинг – это плохой мАркетинг». Какая глубокая что маркетинг должен продавать, что реклама мысль! Учитель может гордиться своим учеником – – Да причем здесь какой-то там Репьев! Эта «идея» была очевидна еще 100 лет тому назад.

«Но я не согласен с ним в том, что отечествен- Анализ текстов Манна вызывает у меня некотоный маркетинг должен стать двигателем бизнеса». рые сомнения по поводу наличия у него даже серДвигателем бизнеса не может быть ни одна от- мяжного здравого смысла. Он талантливо умудряется дельно взятая функция, в т.ч. и маркетинг, россий- даже в один абзац вместить несколько ляпов.

ский или нероссийский. Успех фирмы определяется Писать рецензии на его тексты адски сложно: на работой всех ее подразделений. Причем в некоторых один абзац может потребоваться несколько абзацев ситуациях роль маркетинга незначительна. опровержений. За морем примеров я отсылаю читаОбъективно мы еще не воспитали поколение мар- теля к своим рецензиям на его книги.

кетеров, способных прийти к топу и сказать: “Я знаю, Однако меня просто сразила следующая эскапада куда нам нужно идти и беру за это ответствен- в его «Точках контакта»:

ность”. Нет такого – и не нужно фантазировать». «Еще в 1993 году Траут и Райс в книге “22 непреМаркетологов воспитывать нужно. Только ко- ложных закона маркетинга” вывели основные закому? Котлеру и Манну? Или Друкеру, Левитту и т.д.? ны маркетинга».

Бизнесу нужны квалифицированные и ответст- Манн не понимает разницы между словами «вывенные маркетологи, способные, среди прочего, ска- водить» и «бездоказательно декларировать». Этот зать, когда надо: «Я знаю, куда нам нужно идти и бевывод» Траута я комментирую в своей рецензии на А что до фантазий, то именно фантазиями запол- «Райс и Траут объясняют создание своего эпонены все тексты Манна. хального кодекса маркетинговых законов лихим силлогизмом: “Если есть законы природы, так почему «Машинизация» маркетинга же не быть законам маркетинга?”… В природе сущеКлиенто-маркетинг, чтобы создавать прибыль, ствуют непреложные законы… Но позвольте, господолжен быть очень творческим. Такой маркетинг да, это никоим образом не доказывает присутствие требует решений, тонко заточенных под конкретную каких-то непреложных законов в таких областях, как ситуацию. А это тонкое «ручное» ремесло. менеджмент, философия, медицина… или… маркеНо… Манн усердно работает над «машинизацией» тинг!!!»

маркетинга: книга «Маркетинговая машина», компания Далее уже сам Манн декларирует:

«ЛидМашина», «ИвентМашина», «СоцМашина». «Если законы существуют для всего маркетинга, Что дальше? Автоматизация, роботизация? «Ман- то они могут существовать и для его инструментов».

нМашина»? ВауМашина, что-то наподобие ТРИЗ? Вау!!!

Итак, Манн взял глупость Траута, помножил ее на свою глупость и получил глупость в квадрате. А когда будет глупость в кубе?

Логика вроде бы связана с умом. Но между понятиями «умный» и «парень не дурак» есть разница. Ее неплохо проясняет анекдот: «Бывший двоечник однокашнику-отличнику: “Понимашь, я беру контейнер с пивом за штуку бакинских, потом скидываю ларешникам за три. Вот на эти два прОцента я и живу”.

Наш «гуру» Манн тоже парень «не дурак»!

ское маркетинговое образование старательно разрупоиграть в детсад за счет своей компании.

шает «русский Котлер» – Игорь Манн.

Кстати, трудно оценить его истинное отношение к «основному» Котлеру, особенно с учетом его тастать и автор письма, которое я получил в 2004 г. В ланта человека-флюгера. Если вы, скажем, не жалуетеме» стояло «Слава тебе, Господи! Я не идиот».

те Котлера, то в разговоре с вами он, скорее всего, сего «гуру», и тут же появляется панегирик Котлеру, и… достойный ответ на него. Кто-то назовет это гиббыл в шоке от того, что не понимал ничего… Стряхкостью, кто-то – древнейшей профессией.

двоих «Котлеров»?

Я с ужасом представляю себе состояние мозгов «Вопрос: А Вы могли бы сформулировать чем молодого маркетолога после двух экзекуций: в вузе маркетинг-по-Манну отличается от маркетинга-поего мозги иссушали одним «котлером»; после вуза – российски.

ческому маркетингу? Даже на пушечный выстрел? – маркетинг некрасивый».

Аудитория Манна смешанная, а с учетом его бе- обаятелен, харизматичен… Я думаю, что этот список шеной самораскрутки, она многочисленна.

продолжат милые дамы, основные слушательницы писью, которую отдаешь коллегам уже для редакторего семинаров. Скажем эти: ской правки и печати. Теперь я буду стараться так Вспоминаются слова Михаила Анчарова: «Маскарманного издательства, и ему приходилось, как совая культура – это великолепно нащупанные повсем авторам, предлагать свои рукописи другим изтребности и убогие способы их удовлетворения». – Словом, «пипл хавает»! Но как-то не хочется желать дательствам, сколько бы из них было отвергнуто?

Пока же маэстро Игорь Манн очень опасен для ние «гуру»: «Она [“Маркетинг без бюджета”] перевездоровья нашего маркетинга. Именно нашего, ибо дена, я даже попытался продать права на перевод западным издательствам, но это не удалось: увы, рустам» его «МАННкетинг» никому не нужен.

У нас же (прочитано в Интернете) Игорь Манн:

Как вы думаете, в чем причина нежелания серьРусский Котлер», «маркетинговый гуру», «росезных издательств публиковать опусы Манна: в российский маркетолог №1», «чистый практик», «скромный человек, не прилагающий никаких усилий сийском происхождении «его» маркетинга, или в к своему продвижению»… С 1975 г., когда я перевел на английский свою перМеня поражает, насколько легкомысленно в издавую книгу, мне довелось ознакомиться со многими На моем счету более 45 переведенных и много отреоб этом случайно.

дактированных книг по разным темам.

Мне близки и дороги задачи издательского дела, понятна его высокая социальная ответственность.

очень сожалеть о постановке дела в «МИФе».

МАНН-иловщина Все книги «русского Котлера» создают уродливое представление о маркетинге и о задачах маркетолога;

все они посвящены не «ядру», а «скорлупе» ореха.

Качество текстов Манна падает, их число растет.

Он даже выработал пещерную методику написания своих опусов:

«Если вы хотите такого же быстрого результаэтике и морали.

та: то дача, батарея, продукты на 2 недели – и впеМанн обожает создавать бессмысленные словечред! – и через две недели ты возвращаешься с рукоА. Репьев «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”)»

ки: фишкинг, вау-маркетинг, деньгописание и пр. Его нить или оставить? Это меня очень напрягало: ведь очередной неологизм «Маннкетинг», вызвал у меня над книгой работал и автор и редактор русского текжелание подставить спереди две буквы «об». ста; за текстом стоял чужой труд и чужая мысль.

Издательский бизнес – это бизнес серьезной со- уровне абзаца, не говоря уже о разделе.

циальной ответственности. Прежде всего это касает- В 1986 г. М. Горбачев ехал в Рейкьявик на встреся подбора книг – какие именно книги выпускать. чу с президентом США Рейганом. Для этой встречи В физике подбор книг во многом сводится к про- мне было поручено отредактировать и перевести на верке доказательств и обоснований. В маркетинге же английский очень важную книгу о стратегической доказать можно далеко не все; многое определяется оборонной инициативе (Weaponry in Space: the опытом и мудростью человека, отвечающего за под- Dilemma of Security).

бор книг. В стране, которая не имеет традиций и Поскольку разные главы книги писали разные опыта в маркетинге – это очень ответственная вещь: люди, в ней оказалось много нестыковок и даже от этого в огромной мере зависит эффективность на- ошибок. Несмотря на то, что я был наделен правом ционального маркетинга и, в конечном счете, нацио- менять все по своему усмотрению, я считал своим нального бизнеса. долгом все обсуждать с соответствующей организаКак и в физике, маркетинговые и рекламные ис- цией и автором. Такова этика издательского дела.

тины открывались в основном в первой половине прошлого века. Портфель «МИФа» удивляет тем, что в нем почти не представлены корифеи маркетинга и Манн сообщил мне, что мной будет заниматься рекламы, как прошлые, так и настоящие. Зато есть какой-то «скаут». От него я вначале выслушал ряд масса макулатуры. (При этом, «МИФ» отказался комплиментов по поводу моих книг. Потом Манн опубликовать книгу Джея Абрахама. – Вау!) мне написал: «Наш скаут Сергей (он отвечает за отВ этом портфеле нет ни последовательности, ни бор книг), считает, что книгу нужно “подрезать и четкой идеологии. Примером может служить копи- подсушивать”». Скаут пояснил: «Предлагаю сделать райтинг. Так, «МИФ» продает втридорога замеча- книгу более структурированной, пожертвовать чательную книгу «Огилви о рекламе» – наследство от стью глав и разделов». Вот так-с!

«Эксмо». Рядом же предлагается макулатура У меня отпала челюсть. Одна книга выдержала («Настольная книга копирайтера» и пр.) изданий, вторая представляла собой тщательно переУ «МИФа» есть «талант» подбирать плохие кни- работанное второе издание. Обе раскуплены.

ги. Возьмем, например, две книги по лояльности: Перед публикацией я тестирую книги на читатеплохую – «Откровенная лояльность»; и хорошую – лях-добровольцах, предлагая им указать, среди проМифы о маркетинге и лояльности потребителей». чего, что надо добавить или убрать.

Какую выбрал «МИФ»? Разумеется, плохую. Но… я всегда рад любым аргументированным Подбором текстов, как правило, занимаются предложениям, особенно если они исходят от зрелоопытные люди. В науке это обычно доктора наук или го, умудренного опытом издателя: выше я объяснил, академики. В издательстве «Мир» мне доверили кто в издательствах имеет право делать такие предподбор только после многих лет работы. На каждую ложения. На мой вопрос скауту о его опыте (выполкнигу от меня требовали обстоятельную «внутрен- ненных им успешных маркетинговых проектах и пр.) нюю рецензию» с оценкой рыночного успеха пере- ответа я не получил.

вода. Вот так все было серьезно! Тогда я полез в Интернет и узнал много интересного об этом «умудренном опытом издателе». Им Это деликатный вопрос. Когда я работал редакто- графоманское. И, разумеется, с нулевым практичером, я, разумеется, встречал куски текста, которые мне ским опытом в маркетинге; да, похоже, и в жизни.

не нравились. Что с ними делать: выбросить, изме- Существо зовут Сергей Король:

«Настольная книга копирайтера» Э. Слободянюк – Какую книгу называют настольной? Ту, к которой обращаются при решении каждодневных задач. Увы, никаких задач эта книга вам не решит.

Потом издательство публикует книгу о копирайтинге «Продающие тексты» начинающего (!?) копирайтера С. Бернадского, в которой нейминг и слоганизм даже не упоминаются!?

И вот это-то создание было назначено «МИФом»

Ну, ладно, издательство «МИФ» не уважает меня, ческие вопросы на откуп такому отроку? И, в конечКнига представляет собой притянутые за уши экононом итоге, почему оно так не уважает читателя?

мо-маркетинговые этюды, не имеющие никакого отКстати, судя по скауту, высокие моральные принношения к клиенто-маркетингу. Но книга везде анонципы «МИФа» усваивает и издательская молодежь:

После этого я задумался, а что же представляют то мне подсказывает, что эти персонажи такого же калибра, как и наш скаутенок.

Маленькие «МИФ»-ические хитрости В издательстве «МИФ» ко многому относятся… э, без комплексов, не особенно заморачиваясь этикой.

Недетские игры с заголовками книг Вспомним бессмертного Козьму Пруткова: «Если специальная скидка для студентов.) Однако книги на клетке слона прочтешь надпись “буйвол”, не верь «МИФа» страшно дороги!

ее заголовок не связан с ее содержанием. С книгами симум ценных мыслей, изложенных минимумом «МИФ» – это обычное явление.

Всего несколько примеров:

100%-изация. – Много ли в мире найдется эксА. Репьев «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”)»

хуже. Похоже, что скоро его книги будут печатать золотом на средневековом пергаменте по одному предложению на странице.

Для начала тупо сравним цены на чужие книги, доставшиеся «МИФу» по наследству. Возьмем «Огилви о рекламе». Эта книга одна стоит всех «бестселлеров» Манна, нынешних и на годы вперед.

Ее англоязычный вариант на Amazon.com стоит $16 (около 480 руб.). Русскоязычный вариант «Эксмо» (232 стр., цвет) я купил за 425 руб., причем в дорогом магазине.

Сейчас «МИФ» предлагает ее за 950 руб.!

Чичваркин сказал бы: «Цены просто о… еть!» В данном «стрУменте» автор аж на четырех (А я-то, дурак, рекомендовал «Эксмо» сделать страницах объяснит вам, что такое прайс-лист, и оспараллельно черно-белый тираж. Для студентов.) частливит парой «козявок». Но не об этом речь.

Но грабительские таланты «МИФа» не заканчи- Каждый раздел в начале и в конце содержит масваются примитивными «прОцентами» из анекдота. су бессодержательных позиций типа:

«Есть три способа повысить доходы от книг: Сложность реализации Выпуская старые тексты под новыми названиями; Средняя.

Но «МИФ» даст Котлеру сто очков вперед. Маркетеру или коммерческому директору.

Рассмотрим верстку. В полиграфии есть термин Срок изготовления «коэффициент использования площади бумаги». У Неделя.

многих книг «МИФа» он скандально низкий. На все это тратится масса места.

Возьмем для примера «Маркетинг без бюджета»: (Кстати, на какой IQ все это рассчитано?) 296 стр., цена 1200 руб (!?). А цену первого издания А теперь, дорогой читатель, оцените, какую часть Текст книги отлично разместился бы на 122 стр., банальности? Оставшуюся часть вы заплатите за нев т.ч. и 15 стр. в конце книги, ненужных читателю. сколько страниц рекомендаций, очень ценных… в От 296 стр. остается 174 стр. «воздуха» (около 60%). денежном выражении.

Во-вторых, каждый из 50 «работающих инстру- Но для этого нужны другие подходы, другой уроментов» начинается вот так: вень профессионализма, другая этика, другая самоА. Репьев «Мифы о “МИФе” (“Манн, Иванов и Фербер”)»

оценка. И другие люди. те мемуары успешных бизнесменов. При этом стаМИФ» можно назвать издательством упущен- райтесь отделять пшеницу от плевел, ибо не вс в ных возможностей. Грустно. маркетинговых текстах стоит принимать на веру. Даже если Вы с уважением относитесь к автору.

Молодым маркетологам Один психолог ввел понятие «эффект явной глуДорогие друзья, я писал эту статью для Вас. Вы пости»: неискушенный читатель встречает явную пришли в маркетинг разными путями: одни через чушь в тексте уважаемого автора. Перед ним дилеммаркетинговые вузы, другие нет. Как ни странно, у ма: не согласиться или принять эту глупость на веру?

последних больше шансов преуспеть. Обычно принимают – так проще! – и пополняют соВообще вузовское маркетинговое образование бой толпы маркетинговых догматиков.

парадоксально – я такого не встречал. Почитайте Лекарством от всего этого является здоровое сомою статью «Шибко образованный маркетолог». мнение и анализ. Пропускайте все через свои мозги.

Джон Скалли, экс-президент Pepsico и Apple: Учитесь отказываться от всего эффектного, но неэфХороший маркетолог должен быть концептуально фективного. Все свои идеи воспринимайте только как интуитивным… Он должен быть невероятно изо- гипотезы до тех пор, пока они не будут подтверждены.

бретательным. Некоторые из лучших маркетологов Некоторые западные преподаватели, уставшие от – это люди без маркетингового образования, кото- псевдомаркетинговых догм, проводят со студентами рые просто хорошо умеют думать». уроки критического маркетинга.

Однако, клиенто-маркетологу нужно не просто Желающие могут поупражнять свое критическое хорошо думать, но и развивать в себе особое марке- маркетинговое мышление, разбирая утверждения из тинговое мышление и маркетинговый интеллект. текстов популярных академических авторов в статье Ему нужно учиться маркетинговому творчеству. «Примеры мышления маркетинговых академистов».

Хотя все это лучше дается тем, чьи мозги не за- Очень настороженно относитесь к готовым мутнены схоластикой, нельзя сбрасывать со счетов и приемам и рецептам – они не всегда срабатывают в дипломированных маркетологов – все зависит от че- конкретной ситуации. Не доверяйте тем, кто предлаловека. Чем скорее, друзья, Вы поймете, что многое гает Вам «непреложные законы» и разные «волшебиз того, что вбили в Ваши головы, не работает и даже ные палочки» – их в маркетинге нет.

вредит бизнесу, и чем скорее Вы начнете думать и И последнее. Не из каждого получается творчеанализировать сами, тем лучше. ский клиенто-маркетолог. Если это Ваш случай, то Китайская мудрость гласит: «Даже если знания лучше смените профессию: маркетинговые ошибки раздаются бесплатно, приходить нужно все равно со очень дорого обходятся бизнесу. Будьте честными.

своей тарой». Дуракам в маркетинге делать нечего. Дорогие друзья, желаю Вам огромных успехов!

Учитесь на проектах, от практики к практике. Вы – будущее российского маркетинга.

Учитесь на ошибках и удачах, своих и чужих. Читай- Думайте и работайте, работайте и думайте!

Мои рецензии на книги издательства «МИФ»:

«Маркетинг на 100%»

«Маркетинг без бюджета»

«Маркетинг. А теперь вопросы»

«Настольная книга копирайтера»

«Искренняя лояльность»

«Больше денег от вашего бизнеса»

«Точки контакта»

«Возвращенцы»



 


Похожие работы:

«мхпи ньюс выпуск № 01 [029] / январь 2013 [02] от редакции объявления От редакции Ну что ж, думаю, что в преддверии нового года мы можем подвести небольшие итоги. Этот 2012 год стал для нас особенно необычным. И не потому, что мы пережили конец света, а потому что этот год был очень плодотворным. Наша газета претерпевала изменения, участвовала в конкурсах, семинарах, получала награды, а также неизменно оповещала о наших талантливых студентах, выпускниках, выставках, проектах и т.д. YAUZA STORE...»

«Всемирная организация здравоохранения ШЕСТЬДЕСЯТ СЕДЬМАЯ СЕССИЯ ВСЕМИРНОЙ АССАМБЛЕИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ A67/11 Пункт 12.1 предварительной повестки дня 14 марта 2014 г. Проект глобальной стратегии и цели в области профилактики, лечения и борьбы с туберкулезом на период после 2015 г. Доклад Секретариата Исполнительный комитет на своей Сто тридцать четвертой сессии принял к 1. сведению предыдущий вариант этого доклада 1 и утвердил резолюцию EB134.R4. Следующий ниже вариант доклада был обновлен с...»

«Eliphas Levi Dogma et Rituel de la Haute Magie Учение и ритуал Высшей Магии Часть II: Ритуал трансцендентальной магии. Автор Элифас Леви (Альфонс Луи Констант) Перевел: Raull Lemniskatus. Хабаровск. 2005-2007 год. Козёл Шабаша ВВЕДЕНИЕ Известна ли Вам старая царица мира, которая находится в вечном движении и никогда не устает? Каждая разнузданная страсть, каждое эгоистичное удовольствие, каждая энергия распущенности человечества, и вся его тираническая слабость, идут перед противной хозяйкой...»

«AutoCAD LT 2012 Руководство по лицензированию ©2011 Autodesk, Inc. All Rights Reserved.Без специального разрешения корпорации Autodesk воспроизведение данной публикации или какой-либо ее части воспрещается в любой форме, любыми способами и для любых целей. Перепечатка определенных материалов, включенных в данную публикацию, осуществляется с разрешения владельца авторских прав. Товарные знаки The following are registered trademarks or trademarks of Autodesk, Inc., and/or its subsidiaries and/or...»

«Составитель Брунов Н. А. Курс ГОМа – главная книга о Арканах ТАРО Издательство Александра Сазанова Редакционно-издательская фирма “Роза мира” Санкт-Петербург 2010 Школа Мышления и Самопознания Брунова Н. А. УДК 11 представляет книги на сайте www.brunov326.narod.ru ББК 87.2 Б 89 Б89 Курс ГОМа - главная книга о Арканах ТАРО. Составитель Брунов Н.А. Издательство Александра Сазонова. РИФ “Роза мира”. СПб., 2010, 110 с. ISBN 5-85574-321-8 Издание представляет наиболее важные сведения из Курса ГОМа:...»

«Денис Аронович Паперно ГРАММАТИЧЕСКИЙ ОЧЕРК ЯЗЫКА БЕН1 Аннотация В очерке дается описание языка бен на всех грамматических уровнях. Отдельные разделы посвящены фонологии, морфологии и основным аспектам синтаксиса простого и сложного предложения. Очерк написан на основе полевой работы. Ключевые слова: синтаксис, морфология, фонология, полевое описание, местоименные серии, редупликация, вид, лабильность, аргументная структура, коммуникативная структура 1. Введение В этой работе впервые делается...»

«МАХАБХАРАТА Книга Первая АДИ ПАРВА ВСТУПЛЕНИЕ Поклонившись Нараяне и Наре,1 величайшему из мужей, а также богине Сарасвати,2 должно затем возгласить: победа! Глава 1 Сын возницы Ломахаршаны3 Уграшравас, искушенный в пуранах4 сказитель-сута,5 однажды в почтительном смирении пришел в лес Наймиша6 к великим риши, непреклонным в обетах. Мудрецы те спокойно восседали при (совершении) двенадцатилетнего жертвоприношения Шаунаки,7 (прозванного) Кулапати.8 Когда Уграшравас достиг обители жителей леса...»

«1 № 7(14) май-июнь п ес н ю год зн ы Ка К сл а д К у ю 2012 отчи м ое й, лю блю я Ка вКа з! м. ю. л е рмо нто в №7(14) Май-июнь,2012 Газета распространяется в городах: Краснодар, Майкоп, Черкесск, Нальчик, Магас, Грозный, Махачкала, Баку, Ереван КЛАССИК ДАРГИНСКОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ОМАРЛА БАТЫРАЙ (1831 - 1910) Запрещают песни петь, Как же мне молчать, мой друг, Когда столько подлецов С ПРАЗДНИКОМ Без стыда шумят вокруг! ПОБЕДЫ, ДОРОГИЕ ЧИТАТЕЛИ! Хроника ПРИЧАЩЕНИЕ ПОБЕДОЙ РЕШЕНИЕ *** Президиума...»

«Федеральное агентство по образованию Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сибирский федеральный университет Лихачева Т. П., Муллер П. А Бизнес-система компании и моделирование ее развития Курс лекций по дисциплине и демонстрационная презентация Красноярск 2008 Содержание 1. Подходы к управлению развитием бизнессистем 4 1.1 Понятия бизнессистем 4 1.2 Кризисы и причины трансформаций бизнессистем 18 34 1.3 Классификация трансформаций...»

«Святое Писание Переведено на русский язык с немецкого перевода Германа Менге Свободной народной Миссией Крефельда. 1 2 Содержание библейских книг Книги Ветхого Завета Книга Обоз. Стр. Первая книга Моисея (Бытие (1Мо.) 7 Вторая книга Моисея (Исход) (2Мо.) 84 Третья книга Моисея (Левит) (3Мо.) 148 Четвёртая книга Моисея (Числа) (4Мо.) 199 Пятая книга Моисея (Второзаконие) (5Мо.) 264 Книга Иисуса Навина (И. Н.) 321 Книга Судей (Суд.) 358 Книга Руфь (Руф.) 396 Первая книга Самуила (1Сам.) 401...»

«В. С. Зубарева, М. Л. Лурье (Санкт-Петербург) Весьегонские рассказы об отце Сергии Успенском как провинциальный текст По сохранившимся в архиве епархиальным документам можно в общих чертах восстановить небогатую событиями биограф и ю отца Сергия, священника села Федорково Весьегонского уезда Тверской губернии. С е р г е й Григорьевич Успенский родился 2 сентября 1 8 6 7 г. в семье дьякона Никольского погоста Никольской волости Весьегонского уезда. Тринадцати лет поступил в Т в е р с к у ю...»

«Федеральный закон от 19 мая 1995 г. N 81-ФЗ О государственных пособиях гражданам, имеющим детей Принят Государственной Думой 26 апреля 1995 года Одобрен Советом Федерации 4 мая 1995 года Настоящий Федеральный закон устанавливает единую систему государственных пособий гражданам, имеющим детей, в связи с их рождением и воспитанием, которая обеспечивает гарантированную государством материальную поддержку материнства, отцовства и детства. Глава I. Общие положения Статья 1. Сфера действия настоящего...»

«Бюллетень № 255 (454) ДНЕВНИК ЗАСЕДАНИЯ СОВЕТА ФЕДЕРАЦИИ Голосование за принятие повестки (порядка) Председательствует дня триста пятьдесят второго заседания Совета Председатель Совета Федерации Федерации в целом и о проведении заседания В.И. Матвиенко Совета Федерации без перерыва. I. Открытие триста пятьдесят второго заседа- Результаты голосования: за – 149, ния Совета Федерации Федерального Собрания против – 0, воздержалось – 0. Российской Федерации. (Звучит ГосударственПринято протокольное...»

«ЗАПИСКИ ВСЕСОЮЗНОГО МИНЕРАЛОГИЧЕСКОГО ОБЩЕСТВА Ч. CXIX 1990 Вып. 5 ХРОНИКА УДК 549 : 061.22.055.5 (47+57) ЗВМО, вып. 5, 1990 г. © 1990 г. ОТЧЕТ О ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ВСЕСОЮЗНОГО МИНЕРАЛОГИЧЕСКОГО ОБЩЕСТВА В 1989 г. Число отделений в истекшем году не изменилось. I. Личный состав Общества В число действительных членов Всесоюзного минералогического общества в 1989 г. были при­ няты: Вахрушев С. Н., геолог (Свердлов, горн, ин-т), Абдурахманов Р. Ф., канд. геол.-мин. наук Веремеева Л. И., науч. сотр. ( И...»

«Туве Янссон: Мемуары папы Муми-тролля Туве Янссон Мемуары папы Муми-тролля Серия: Муми-тролли – 4 Оригинал: Tove Jansson, “Muminpappans Memoarer” Перевод: Людмила Ю. Брауде Н. К. Белякова Туве Янссон: Мемуары папы Муми-тролля Аннотация Может быть, вам, юные читатели, и не верится, что все папы когда-то были маленькими. Но почитайте мемуары папы Муми-тролля, и вы убедитесь в этом. Туве Янссон: Мемуары папы Муми-тролля Туве Янссон Мемуары папы Муми-тролля ПРОЛОГ Однажды, когда Муми-тролль был...»

«Стефан Каста: Лето Мари-Лу 3 Стефан Каста Лето Мари-Лу Это был цейтнот. Во всяком случае, для меня. После обеда у нас урок рисования на пленэре, а я отстал от остальных и теперь опаздывал. Выйдя из метро в районе Сканстуль, я ввинтился в людской поток. Как обычно, я бросил взгляд на витрину рыбного магазина. Рекламировали свежее мясо акулы катран, и, переходя дорогу, я задумался о том, как его готовят: варят или жарят. Я очнулся от своих мыслей, когда два парня в кабриолете Пежо 204 посигналили...»

«АДМИНИСТРАЦИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ ГОРОДСКОЙ ОКРУГ ОХИНСКИЙ ПОСТАНОВЛЕНИЕ от 02.07.2012 № 490. г. Оха Об утверждении Административного регламента предоставления администрацией муниципального образования городской округ Охинский муниципальной услуги Предоставление информации об организации ритуальных услуг и содержании мест захоронения В целях реализации положений Федерального закона от 27.07.2010 № 210-ФЗ Об организации предоставления государственных и муниципальных услуг, в соответствии...»

«Пакет Biblatex-GOST Оформление библиографии по ГОСТ 7.0.5—2008 Олег Доманов Version 1.0 odomanov@yandex.ru 15 февраля 2014 г. Содержание 4.7. Оформление патентов...... 1 14 1. Введение 1.1. Лицензия............. 4.8. Оформление стандартов..... 2 15 1.2. Установка............. 2 16 5. Работа с пакетом 1.3. Важные изменения в этой версии 2 5.1. Новые опции и значения опций. 5.2. Команды цитирования...... 2 2. Назначение пакета 5.3. Описание многотомных...»

«БРАЙАН ТРЕЙСИ ЭФФЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДАЖ УДК 339.1+658.8 ББК 66.9 (7)30-5 66 Перевл с английского Д. В. Серебряков по изданию: ADVANCED SELLING STRATEGIES (The Proven System of Sales Ideas, Methods, and Techniques Used by Top Salespeople Everywhere) by Brian Tracy.— N. Y.: Firesides., 1996. Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, накладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой е части, включая оформление, преследуется в судебном порядке. Трейси Б. Т66...»

«2011 Применение: • Источники питания • Преобразователи тока и напряжения • Усилители и регуляторы мощности • Вычислительная техника • Высокопроизводительные устройства • Светотехника • Промышленная электроника • Военная техника • Автоэлектроника ЗАО Предприятие Остек Тел.: (495) 788-44-44, факс: 788-44-42 www.ostec-materials.ru E-mail: materials@ostec-group.ru 2 Уважаемые констрУкторы, разработчики, технологи ЗАО Предприятие Остек предлагает Вашему вниманию цикл инженерных и технологических...»














 
© 2014 www.kniga.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Книги, пособия, учебники, издания, публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.