WWW.KNIGA.SELUK.RU

БЕСПЛАТНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА - Книги, пособия, учебники, издания, публикации

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Московский государственный университет экономики,

статистики и информатики

Соколова Е.К.

Психология продаж

Москва 2003

УДК 339

ББК 65.422

С 594

Соколова Е.К. Психология продаж /Московский государственный

университет экономики, статистики и информатики. – М., 2003 – 51 с.

© Соколова Е.К., 2003 г.

© Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, 2003 г.

2 Оглавление 1. Введение в психологию продаж

1.1. Предисловие

1.2. Определение продажи.

1.3. Продажа как процесс передачи ценности.

1.4. Продажи в современной концепции маркетинга

1.5. Основы психологии продажи

2. Психология продажи потребительских товаров

2.1. Поведение потребителей

2.2. Психологические основы поведения потребителей

2.3. Коммуникативные процессы и продажи

3. Психология продаж товаров производственного назначения............ 3.1. Поведение деловых покупателей

3.2. Продажи организационным покупателям

3.3. Личные продажи

3.4. Обучение торгового персонала

4. Навыки эффективных продаж

4.1. Обзор навыков

4.2. Навыки эффективных коммуникаций

4.3. Навыки ведения переговоров

5. Литература

1. Введение в психологию продаж 1.1. Предисловие В изучении экономического поведения субъектов рыночных отношений господствует целый ряд научных концепций. Упростив себе задачу, мы можем рассматривать их в пространстве от полностью рационального поведения, представленного, например, в микроэкономике, до поведения, соответствующего эмпирическим моделям, рассматривающим потребление как "субъективное состояние сознания, наполненное разнообразными символическими значениями, гедонистическими реакциями и эстетическими критериями"1. Так, автоматический режим работы электронных бирж, например, по продаже зерна, в наибольшей степени соответствует рациональным законам спроса и предложения: все определяет цена при стандартном качестве, в то время как покупая туристическую путевку или билет в театр мы покупаем мечты и эмоциональные ощущения.

Вне зависимости от того, что мы продаем или покупаем, к настоящему момент накоплен ценнейший опыт, позволяющий быть эффективным продавцом или покупателем в различных ситуациях. В сфере высоких технологий произошел скачек, дающий компаниям новый инструмент под названием "сеть". Так называемая "новая экономика" позволяет достичь принципиально новых, невозможных до этого результатов, связанных со снижением трансакционных издержек.

Там, где это возможно и целесообразно, сделки совершаются автоматически и "человеческий фактор", собственно, то, что изучает наука психология, сведен к минимуму.

С другой стороны, те сферы, где психологии отводится одно из важнейших мест, а именно, искусство личных продаж и мастерство рекламы, имеют в своем арсенале средства, вынуждающие человека купить то, о необходимости чего человек даже и не подозревал. Данный подход, напротив, позволяет максимально персонализировать отношения между продавцом и покупателем2.

Наука продаж дошла в своем совершенстве до запредельно высокого уровня, ограниченного конкуренцией и борьбой за права потребителя (выраженной, впрочем, уже не только, и не столько законодательным образом). Важнейшим является вопрос этики поведения компаний по отношению к покупателям и недопущение манипулирования. Современное видение отношений между продавцом и покупателем предполагает ответственность продавца перед покупателем, основной задачей компании является обеспечения покупателя ценностью, а уже в следующую очередь собственно продажи и получение прибыли (что, очевидно, является необходимым условием существования любой коммерческой организации). Продажи становятся не просто функцией компании, а продолжением взаимосвязанной цепочки создания и предоставления ценности для покупателя и элементом интегрированных коммуникаций.

В силу вышесказанного, целесообразным видится рассмотрение психологии продаж в более широком, организационном контексте.

Традиционно, в курс включены основы потребительской психологии и особенности продаж организационным клиентам, а также обзор навыков эффективных продаж. Практикум включает в себя набор кейсов по проблематике основных вопросов, рассматриваемых в курсе.

Производство - процесс создания (производителем, изготовителем, исполнителем) материальных и духовных благ, необходимых для удовлетворения разнообразных жизненных потребностей людей Потребление - процесс приобретения, освоения, использования людьми (потребителями) разнообразных материальных и духовных благ, нужных им для жизни Продажа - процесс распределения произведенных жизненных благ между потребителями, осуществляемый продавцами через механизм товарно-денежного обмена3:

Товары удовлетворяют человеческие потребности. Товар - все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Товар может быть представлен как материальный продукт(ы), услуга (и) или идея (и)4.

Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой потребитель приобретает идеи или блага. Чарли Ревсон из Revlon отмечал, что: "Косметику мы производим на фабрике, а в магазине мы продаем надежду".

Выделяют продажи потребительских товаров и товаров производственного назначения:

Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использования без целей дальнейшей перепродажи, называются потребительскими товарами Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью их использования для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называются товарами производственного назначения.

Основной акцент маркетинговых коммуникаций при продвижении потребительских товаров и товаров производственного назначения5 :

Основной акцент Потребительский Товар Личные продажи Различают также оптовую торговлю (продажа и покупка товаров большим партиями/в значительных количествах) и розничную торговлю, которая имеет дело с каждым конкретным, индивидуальным покупателем3. Часто встречается классификация продаж в зависимости от канала сбыта.

Особая роль в изучении психологии продаж отводится личным продажам. Дж. Р. Росситер и Л. Перси определяют личные продажи как элемент маркетинговых коммуникаций, который используется для увеличения объема продаж непосредственно в ходе личных контактов.

Виды личных продаж Ответная продажа Продажа представителям торговли Миссионерская продажа Технические продажи Созидательные продажи Консультативные продажи Взаимоотношение с потребителем регулируются Гражданским кодексом и Законом Российской Федерации "О защите прав потребителей". В этом законе даны следующие определения3:

Потребитель - гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных (бытовых) нужд, не связанных с извлечением прибыли Изготовитель - организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящий товары для реализации потребителям Исполнитель - организация независимо от формы ее собственности, а также индивидуальный предприниматель, выполняющие работы или оказывающий услуги потребителям по возмездному договору Продавец - организация независимо от формы ее собственности, а также индивидуальный предприниматель, реализующие товары потребителям по договору купли-продажи.

1.3. Продажа как процесс передачи ценности.

Товар или предложение поставщика будут иметь успех только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя и приносят ему удовлетворение.

Ценность - это отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает, приобретая товар потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки4.

Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

Таким образом, ценность товара определяется как:

Ценность = Выгоды/Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные Выгоды)/( денежные затраты + временные затраты + энергетические затраты + материальные затраты) В обмене между организацией и потребителем каждая сторона обычно ожидает получить определенную ценность от другой стороны, то же и с другой стороной. Ценность в понимании покупателя может значительно отличаться от того, что имеет под ценность своего товара или услуги представитель организации. Бизнес организации преуспевают путем добавления ценности, а не путем наращивания стоимости произведенного товара. Ценность может быть добавлена путем спецификации услуг предложения в соответствии с нуждами и ожиданиями покупателя7.

виды деятельности Вспомогательные Необходимо понимать, что каждые несколько лет карта потребительских ценностей претерпевает значительные изменения.

Потребность в ценностях не меняется, но меняется восприятие ценностей. В качестве инструмента можно использовать так называемый "маркетинг ценностей", который заключается в том, что цена снижается, а качество повышается8, таким образом, воспринимаемая ценность а) Традиционный взгляд на процесс производства б) Последовательность создания ценностей и их предоставления 1.4. Продажи в современной концепции маркетинга Выделяют пять конкурирующих между собой концепций деятельности организаций - производственную, товарную, ориентированную на продажи, маркетинговую и социально ответственного бизнеса. Первые три концепции к настоящему времени утратили популярность4.

Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам.

Приверженцы товарной концепции утверждают, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающих лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами.

Согласно концепции ориентации на продажи, потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продажи и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция включает в себя определение целевого рынка, акцентирует внимание на потребностях потребителей и ориентирует на получение прибыли посредством их удовлетворения Концепция социально ответственного маркетинга провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей интересов целевых рынков, удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами и сохранение или укрепление благополучия покупателя или общества в целом. Ее сторонники считают необходимым достижение баланса прибыли компании, удовлетворение потребностей потребителя и общественных интересов.

Целевой Потребитель Интегриро Прибыль как результат Рис.№3 Различие концепций ориентации на продажи и маркетинга Таким образом, согласно вышеуказанной схеме, продажи можно рассматривать как элемент интегрированного маркетинга. Это положение является очень важным и должно обязательно учитываться во время тренингов, проводимых компаниями для обучения сотрудников отдела продаж. Продажи, вне зависимости от их вида, должны соответствовать остальным звеньям маркетинговой плана. Следующая схема определяет место продаж в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Взаимоотношения с общественностью Рис№4 Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций C точки зрения психологи продаж можно выделить несколько основных моделей взаимодействия между продавцом и покупателем, включающих познавательную, эмоциональную и поведенческую стадию:

Рис№5 Иерархические модели ответных реакций (бихейвористская) В данном случае мы не рассматриваем случай так называемых трансакционных продаж в чистом виде, тем не менее, большинство случаев продаж можно соотнести с указанными выше моделями.

В силу того, что различные виды продаж требуют специфических знаний и навыков, сразу несколько дисциплин охватывают тот предмет, который в широком смысле можно отнести к психологии продаж. Так, психология продажи индивидуальному потребителю, как правило, рассматривается в курсе "Поведения потребителей". Психология личных продаж и продаж организационным клиентам часто преподаются в виде тренингов и охватывают не только процесс продажи, но специфику личных качеств и профессиональных навыков менеджеров по продаже.

Речь идет о курсах "Эффективных коммуникаций", "Управления проектами", и т.д. По этой причине два следующих раздела будут посвящены различным типам продаж - продажам потребительских товаров и товаров производственного назначения, а третий, последний раздел будет посвящен навыкам эффективных личных продаж.

2. Психология продажи потребительских товаров Необходимо различать термины "покупатель" и "потребитель".

Товар может быть куплен одним человеком, а потреблен совсем другим (тем, кто на самом деле и определяет ценность товара) Покупка зависит от ожиданий потребителя - определенной степени удовлетворения своих нужд данным товаром. Оценка товара после покупки определяет, будет ли потребитель в дальнейшей покупать этот товар (повторные покупки), а неудовлетворение покупкой (как неподтверждение ожиданий) ведет к негативному отношению к брэнду или организации.

Как правило, до последнего времени, большинство фирм интересовал в большей степени процесс покупки, нежели потребления производимых товаров. Но именно потребление определяет уровень удовлетворенности и ведет к повторным покупкам. Соответственно, потребительский опыт лежит в центре будущих решений относительно дальнейших покупок.

Индивидуальный потребитель Рис№6 Простая модель поведения потребителя Существуют 4 основные модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения.

Рис№ 7 Модели поведения покупателя, исходя из степени вовлеченности в процесс покупки и процесса принятия решения Принятие решения (поиск информации, Комплексное принятие решения Ограниченное принятие решения рассмотрение Привычка Условия для высокой вовлеченности • Товар важен для покупателя (это важно) - Товар связан с имиджем покупателя - Продукт имеет символическое значение с точки зрения ценностей покупателя - Дорогой продукт - Играет важную функциональную роль • Товар имеет эмоциональный отклик • Вызывает продолжительный интерес у покупателя • Связан со значительным риском • Идентифицируется с нормами группы Рассмотрим основные типы поведения.

Инерция.

Инерция представляет собой повторные покупки одной и той же марки с целью обойти принятие решения, покупатель не оценивает, по крайней мере до соверщения нескольких покупок. Если брэнд соответствует определенному минимальному уровню, удовлетворяющему покупателя, он будет покупать это брэнд на постоянной основе.

Этот процесс иногда относят к так называемой "ложной лояльности", т.к. повторные покупки могут свидетельствовать, что покупатель лоялен по отношению к брэнду, в то время как никакой лояльности не существует.

Случай инерции будет относится к классическому обусловливанию:

когда покупатель не вовлечен в покупку продукта, соприкосновение между стимулом и ответом могут быть установлены более легко через повторяющуюся реклам, т.к. покупатель в данном случае пассивен.

Покупатель формирует ассоциации с продуктом, не задумываясь об этом.

Ограниченное принятие решений.

Иногда, покупки в условиях низкой вовлеченности покупателя требую некоторого принятия решений, по сравнению с рутинным принятие решения, которое характеризует инерция. Примерами этого могут служить появления на рынке нового товара, изменения, касающиеся уже существующего брэнда, ит.д.

Процесс принятия решения относится к иерархии эффектов в условиях низков вовлеченности, соответственно, поиск информации и оценка брэнда отсутствуют, либо сведены к минимуму. Покупатель формирует представления о брэнде, покупает его и оценивает на основании первой пробы.

Хотя ограниченное принятие решения имеет отношение к когнитивному процессу, соответствующий процесс обучения пассивное обучение, т.к. отсутствует активный поиск информации.

Важной формой ограниченного принятия решения является "variety seeking", - проба целого рядя марок в одной категории. Покупатели очень часто пробуют множество марок, т.к. большинство товаров с низкой вовлеченостью покупателя достаточно обычны (не имеют сильных различий) и покупки делаются без оценки брэнда. Смена брэнда происходит с целью "просто попробовать чего-нибудь новое" Комплексное принятие решений Условия комплексного принятия решений - Высокая цена продукта - Эксплуатация продукта несет некоторый риск - Сложность (комплексность) продукта - Продукт ассоциируется с чьим-то эго (например, одежда, косметика) Обратная связь Рис.№8 Общая модель комплексного принятия решения 2.2. Психологические основы поведения потребителей Восприятие Понятие стимула.

Выявление стимула - селективный процесс, направляемый необходимостью подкрепить существующую установку и восприятие и найти дополнительную информацию Восприятие - процесс, которым покупатели выбирают, организовывают и интерпретируют маркетинговые стимулы и стимулы, формируемые средой, в единую ясную картину (чтобы понять их смысл) Легче воспринимаются стимулы, которые:

- Соответствуют прошлому опыту покупателя - Соответствуют текущим представлениям о брэнде - Не слишком сложные - Достоверны (легко представимы) - Связаны с набором текущих нужд - Не вызывают излишних страхов и беспокойства Поиск дополнительной информации наиболее обоснован когда потребители:

Верят в то, что рассматриваемых альтернативных марок недостаточно Имеют недостаточно информации о брэнде для того, чтобы сделать заключение Получают от друзей или медиа источников информацию о брэнде, которая противоречит их прошлому опыту или имеющейся информации Близки к тому, чтобы вынести решение в пользу какого-либо брэнда и хотели бы подтвердить свои ожидания, основываясь не собственном опыте использования.

Успех продукции на рынке во многом зависит от того, насколько при его разработке и продвижении учтено, как потребители воспринимают и обрабатывает маркетинговые стимулы. В этой главе речь пойдет о природе маркетинговых стимулов и том, как потребители воспринимают их.

Маркетинговые стимулы делятся на первичные (собственно, продукт) и вторичные стимулы (символы, отношение к марке, продукту и компании). Эта функция называется защитой восприятия.

Организация маркетинговых стимулов основана на принципе интеграции. Интеграция позволяет покупателям воспринимать множество различных стимулов и организовывать их в единое целое.

Потребители способны интегрировать информацию с помощью процессов сближения, группирования, на основе сходства, продолжительности и контекста.

Интерпретация стимулов также зависит от двух процессов:

категоризации и вывод. Категоризация упрощает обработку информации, позволяя покупателям объединять брэнды в продуктовые категории. Вывод - это представление об объекте, которое потребитель произвел из прошлых ассоциаций. Покупатели часто делают вывод о продукте, основываясь на символических ассоциациях с продуктом.

Семиотика анализирует значения, которое потребители придают таким объектам, как брэнд и собственно товары.

Потребители формируют общее восприятие или имидж брэнда, магазина, компании, основываясь на выводе. Компании пытаются воздействовать на имидж брэнда путем передачи (коммуникации) ценности (выгод) продукта через стратегии позиционирования. Имидж магазина может влиять на имидж марки, особенно если марки распределяются по особенным (выбранным) магазинам. Корпоративный имидж воздействует на покупательское поведение потребителей, особенно для брэндов, которые связаны с именем компании.

Восприятие цен особенно важно, т.к. оно часто влияет на восприятие качества. Потребители формируют ожидания, когда они смотрят н а цену, и это влияет на их поведение.

Стимулы - любые физические, визуальные или вербальные коммуникации, которые могут вызывать отклик у индивида.

Маркетинговые стимулы - любые коммуникативные илил физические стимулы, которые созданы для воздействия на потребителя.

Характеристики стимулов, влияющие на восприятие:

1. Элементы чувств • Ощущение 2. Элементы структуры ( размер, позиция, контраст, новизна и т.д.) Характеристики потребителей, которые влияют на восприятие:

1. Дискриминация стимулов Пороговое значение - способность потребителей определять вариации цвета, звука, запаха, и т.д. -определяют пороговое значение для этих характеристик. Потребители могут быть более или менее чувствительными.

Еле заметная разница - пороговое значение при сравнении двух предметов Закон Вебера гласит, что чем сильнее первоначальный стимул, тем большие изменении необходимо для стимула чтобы выглядеть, чтобы изменение воспринималось как заметное.

Сублиминальное (возвышенное, повышенное) восприятие означает восприятие стимула ниже уровня осознания Уровень адаптации - уровень на котором потребители не замечают больше часто появляющихся стимулов.

Обобщение стимулов (генерализация) Процесс генерализации стимулов происходит, когда два стимула воспринимаются как подобные (соприкасающиеся), и имеют один эффект, таким образом, могут по своему эффекту заменить один другого. Это может помочь упростить оценку брэнда. Лояльность по отношению к брэнду является формой генерализации стимулов - потребитель обобщает, что положительный опыт с брэндом будет повторен -таким образом, ему не нужно выносить отдельное суждение по поводу каждой окупки.

Процесс восприятия Выборочное восприятие Отбор:

1. Экспозиция стимула происходит, когда чувства потребителя активизируются каким-либо стимулом.

2.Внимание - это моментальное фокусирование познавательной возможности покупателя на специфическом стимуле 3.Восприятие является селективным, поскольку каждый человек уникален. Он организовывает информацию в соответствии с своими представлениями.

Равновесие восприятия - согласование между информацией, полученной о брэнде, и прежними представлениями потребителя о брэнде.

Существуют три когнитивных теории, основывающихся на принципе селективности восприятия и равновесии восприятия.

Теория социального решения Шерифа постулирует, что потребитель обрабатывает информацию с целью увериться в соответствии как отвергая противоречащую информацию, так интерпретируя получаемую информацию таким образом, чтобы она больше соответствовала их взглядам (ассимиляция) Теория баланса Хайдера постулирует, что когда информация об объекте противоречит собственным представлениям потребителя, баланс может быть достигнуть путем изменения мнения об объекте, об источнике информации, или об обоих параметрах.

Теория когнитивного диссонанса постулирует, что когда возникает подобный конфликт после покупки, потребители будут искать баланс, исходя из своей психологической карты путем поиска поддерживающей (соответствующей) или противоречащей информации.

Не равновесие восприятия Теория научения :когда брэнд не соответствует ожиданиям, потребители учатся на негативном опыте и приводит свои представления о брэнде и установки в соответствие.

Теория когнитивного диссонанса. Если покупатель не удовлетворен покупкой, он не будет принимать в расчет негативный опыт, оправдывая это различными способами.

Организация:

Потребители группируют информацию из различных источников в значимое целое чтобы понять ее и действовать на этой основе.

Сближение - тенденция человека, воспринимающего информацию, заполнить недостающие элементы, когда стимул не является законченным (полным). Потребитель желает сформировать полную картину и получить удовольствие завершая послание сам., создавая свое собственно заключение.

Группировка - позволяет потребителям оценивать брэнд по сравнению с другими, используя множество факторов (атрибутов) Группировка может происходить на основании близости, похожести, для достижения последовательности ряда событий.

Контекст.

Интерпретация Процесс категоризации - процесс установления подкатегорий, включающий две основные концепции:

• Схемы • Подзаголовки Заключение выводов относительно имиджа марки, магазина, компании (корпоративного имиджа) Получение и обработка информации Важнейшей частью любого процесса принятия решения является получение и обработка информации.

Потребители привлекают больше информации о товаре, если они вовлечены в этот процесс, видят риск при покупке, мало знают о товаре и видят разницу в предлагаемых альтернативах. Привлечение информации ограниченно тем количеством, которого достаточно для собственно принятия решения. Исследования показывают, если потребители перегружены информацией, результаты также бывает плачевны.

Чтобы обработать полученную информацию потребители должны быть способны оставить ее в памяти, а потом, при необходимости, извлечь ее.

Процессы, связанные в памятью, могут быть разделены на долгосрочные и краткосрочные компоненты. Краткосрочная память действует как фильтр, определяющий, какая информация будет оставлена в долгосрочной памяти. Информация, хранимая в долгосрочной памяти, организован в схемы, которые представляют набор ассоциации, который потребители имеют по отношению к брэнду, продукту или компаниям. Подобные схемы являются основой для имиджа брэнда или компании.

Потребители извлекают информацию из долгосрочной памяти для того, чтобы оценить брэнд. Оценка брэнда предполагает определенный набор правил для решения для сравнения брэндов. Используя продуктовую категорию как основу, потребители оценивают брэнд как единое целое и выносят суждение, основанное на ассоциациях, оставляя его в долгосрочной памяти. Основываясь на определенных характеристиках (атрибутах) товара, потребители могут оценивать брэнд исходя из этого качества. Возможный результат процесс оценивания брэнда может включать в себя финансовые, социальные риски или риск использования. Потребители хотят снизить риск, используя одну и ту же марку, марку с наиболее низкой ценой или наиболее популярную.

Они также могут снизить риск путем поиска большего количества информации, чтобы повысить вероятность желаемого результата после покупки.

Существуют различия между приведением и обработкой информации для утилитарианских и гедонистических потребностей.

Потребители покупают гедонистические продукты больше с целью обрести символический смысл или информацию, действующую на воображение, скорее, чем специфическую информацию, касающегося самого продукта. Таким же образом, они скорее извлекают из памяти воображение, чем реальный опыт и будут обрабатывать информацию в целом скорее, чем характеристика за характеристикой. Стратегическое применение данной теории развивается по двум ключевым компонентам обработки информации: хранения информации в памяти и оценке брэнда.

Привлечение информации находится информации Основные моменты, определяющие поиск информации • Высокая вовлеченность • Высокий оцениваемый риск • Плохое знание продукта и отсутствие опыта • Ясные цели • Нет давления по ограничению по времени • Высокая цена • Высокая дифференциация продукта на рынке • Ценовая эффективность поиска информации Привлечение информации Факторы, влияющие на процесс восприятия.

• Демографические характеристики • Социальный статус • Стиль жизни • Личностные характеристики • Культура • Кросс-культурные и суб-культурные составляющие • Референтные группы • Семья • Ситуация • Мотивация Установки и поведение Связь поведение- установки.

Модель иерархии эффектов принятия решения потребителем устанавливает последовательность ступеней, которые покупатель проходит в процессе покупки, включая - мыслительный процесс (представление, мнение о бренде), чувства (оценку), и действие (намерение купить).

В данном случае, последовательность будет:

1. Формируются представления о бренде, которые влияют на 2. Отношение к брэнду, которое, в свою очередь, влияет на 3. Намерение купить (или не купить) Основные акценты в изучении установок покупателя сделаны на отношениях между представлениями по отношению к брэнду и установками, а также между установками и поведением. Лучше всего описывают связь между представлениями по отношению к брэнду и установками две теории:

Теория баланса Хайдера предполагает, что потребители всегда стремятся к когнитивному балансу между представлениями и оценкой.

Теория Фишбэйна описывает установки как функцию от представлений, что брэнд имеет определенные атрибуты и желательности этих атрибутов для потребителя.

Связь между установками к брэнду и поведением также относительно изучена. Теория Фишбэйна предполагает, что соответствующий фокус исследований установок потребителей по отношению к покупке скорее, чем по отношению к брэнду как таковому - такой взгляд на проблему, по мнению автора, повышает силу соотношения межу установкой и поведением.

Факторы, которые способны препятствовать связи между представлениями, установками и поведением.

• Недостаток вовлеченности (включенности в процесс покупки) • Недостаток возможности самой покупки • Нет прямого опыта потребления продукты • Изменения условий на рынке Размытость (трудности с доступностью) самих установок (трудно извлечь из памяти, и т.д.) Установки Отношение к брэнду (установка) - предрасположенность покупателя к оцениванию марки положительно или отрицательно.

Установки развиваются с течением времени через процесс научения.

Традиционно считалось, что отношение к товару состоит из трех компонентов:

• Познавательному или когнитивному (знания и убеждения человека относительно объекта отношения) • Эмоциональному (чувства человека к объекту отношения) • Волевому (данный компонент связан с действиями или намерениями в отношении объекта - например, намерение купить) Компоненты установок важны для исследователей и практиков, т.к.

1. они влияют на поведение потребителей 2. дают возможность сегментирования согласно установкам, и проведения соответствующих стратегий 3. помогают оценить стратегии Измеряются следующие компоненты установок:

• Представления о брэнде • Оценка атрибутов • Общая оценка брэнда • Намерение купить (не купить) • Поведение Функции установок:

• Функция полезности (достичь желаемого) • Выражения ценностей (собственного имиджа и системы ценности) • Защиты собственного эго (от различных угроз) • Познавательная функция (помогает организовывать огромное количество информации, получаемой каждый день) Свойства отношений.

Отношения могут изменяться по некоторым характеристикам или свойствам.

• Валентность.

Валентность показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

• Экстремальность(сила) симпатии или антипатии.

Это свойство показывает, что существуют различные уровни благосклонности. Сопротивляемость.

Это степень стабильности отношения, оно показывает, насколько отношение подвержено изменениям.

• Постоянство.

Это свойство показывает, что отношения могут постепенно ослабевать со временем.

• Уверенность.

Уверенность представляет собой веру человека в то, что его (ее) отношение является правильным.

Факторы, влияющие на развитие установки:

• Влияние семьи • Различные группы влияния • Информация и опыт использования • Личностные характеристики Воздействие на установки и изменение установок.

Установки легче менять, когда они не сильно закреплены, когда потребители не сильно компетентны в оценке брэнда, когда проблемы с однозначностью получаемой информации и т.д.

Определенные компоненты установок поддаются более легкому изменению, чем другие: представления поменять легче, чем изменить желаемые ценности от брэнда, представления также легче изменить, Чем оценку брэнда.

Различные теории установок описывают основы изменения установок потребителя как до покупки, так и после. Теории установок, которые разрабатывают изменение установок до покупки представляют Multiattribute модели, функциональная теория Катца, теория социального суждения Шерифа, теория баланса Хайдера, и модель выработки вероятности. Мультиаттрибутивные модели предполагают изменение желаемых выгод, представлений о брэнде, общей оценки брэнда, или сразу же изменение поведения без попыток воздействия на установки. Функциональная теория является основой для стратегии по изменению установок, связанных с функцией полезности, выражением ценностей и защит ой собственного эго и изменения установок путем обеспечения знанием. Теория социального суждения предполагает, что изменение установок обеспечивается широтой принятия. Теория баланса говорит о том, что установки изменяются с целью избежания конфликта между представлениями и оценкой.

Модель выработки вероятности различает изменение установок в условиях высокой и низкой вовлеченности в процесс покупки. Она предполагает использование реплик сообщений для воздействие на установки потребителя при высокой вовлеченности и периферийных реплик, таких как привлечение человека, рассказывающего а своем опыте или использование подложки объявления для изменения установок в условиях низкой вовлеченности.

Компании также ищут возможности изменения установок потребителей по отношению к брэнду уже после совершения покупки.

Три основных теории обеспечивают помощь в разработки подобных стратегий.

Теория диссонанса предполагает, что для того, Чтобы снизить диссонанс, рекламные службы должны обеспечить потребителя положительной информацией после того, как они совершили покупки.

Теория атрибуции предполагает, что компании потребителей причиной покупки уже после того, как она фактически совершена. Теория пассивного научения предполагает, что инерция может быть преобразована в лояльность по отношению к брэнду путем повышения commitment покупателя.

На этом основании разработаны различные стратегии чтобы усилить или изменить установки потребителей. Стратегии по усилению установок разделяются на:

Усиление положительных установок среди существующих покупателей Привлечение новых покупателей к существующему продукту Привлечение новых потребителей к новому продукту.

Все это может быть существенно через:

Рекламную деятельность в самом широком ее понимании (чрез маркетинговые коммуникации) Маркетинг отношений Стратегии по изменения установок сводятся к пере позиционированию продукта, чтобы усилить брэнд в глазах существующих потребителей или привлечь новые сегменты.

Связь установок и поведения.

Современная модель этого процесса выглядит следующим образом:

чувства Мнение (представление) - познавательный (когнитивный) компонент отношения, знания или убеждения человека относительно объекта отношения.

Чувства индивида к объекту отношения- эмоциональный компонент отношения Эмоция - это нечто, что переживается как чувство, которое мотивирует, организует и направляет восприятие, мышление и действия.

В отношении эмоций существуют самые разные мнения - некоторые ученые утверждают, что эмоции никак не связаны с поведением, но есть и противоположны подход: эмоции составляют первичную мотивационную систему человека. Комплексное определение феномена эмоций ложно включать в себя физиологический, экспрессивный и эмпирический компоненты. - эмоции связаны с удовольствием - но не чувственным - радость - является скорее побочным продуктом стремления к определенному результату, цели, нежели прямым следствием наших действий12.

Намерение - волевой компонент отношения. Он связан с действиями или намерениями в отношении объекта - например, намерение купить.

Установка - благоприятная или неблагоприятная оценочная реакция на что-либо или на кого-либо, которая выражается в мнениях, чувствах и целенаправленном поведении Связь установка - действие работает также и в обратном направлении. Социальный психолог Д. Майерс пишет13: "Мы не только побуждаем себя к действию, но и своими поступками подталкиваем себя обдумать ситуацию. В момент действия возникает идея, с помощью которой мы даем объяснение, почему поступили так, а не иначе. В особенности это характерно для тех случает, когда мы чувствует, что несем ответственность за свой поступок. Данные экспериментов подтверждают этот принцип. Действия, предписанные социальными ролями формируют установки исполнителей ролей. Поступки влияют также и на нравственные установки. Мы склонны оправдывать то, что сделали и считать это правильным. Мы не только выступаем за то, во что верим, но мы также верим в то, за что выступаем." Этот принцип является важнейшим для практического использования концепции лояльности, к этому мы обратимся в дальнейшем.

Рис. №13 Установки и поступки порождают друг друга, как курица и Соответственно, анализ установок носит как диагностический, так и предсказательный характер. Так или иначе, точность предсказаний будет зависеть от нескольких факторов, таких как: временной интервал, волевой контроль и степень соответствия измерения14.

Препятствие на пути изменения установок: эскалация приверженности и отсутствие достаточной информации.

Изменение установок: предоставление информации, воздействие страхом, устранение несоответствий, влияние друзей или коллег, привлечение к сотрудничеству. Последовательность связки "установка - действие" рассматривает еще одна модель - так называемая модель иерархии эффектов16.

Данная модель устанавливает последовательность ступеней, которые индивид проходит в процессе деятельности, включая мыслительный процесс (представление, мнение), чувства (оценку), и действие (намерение действия).

В данном случае, последовательность будет:

4. Формируются представления об объекте, которые влияют на 5. Отношение (установку), которое, в свою очередь, влияет на 6. Намерение действовать (или не действовать) Хотя, как позже мы заметим, исследуя поведение покупателей, эта иерархия (последовательность ступеней) может изменяться.

"Психологи давно обнаружили, что большинство людей стремятся быть и выглядеть последовательными в своих словах, мыслях и делах. В основе этой склонности к последовательности лежат три фактора:

последовательность в поведении высоко оценивается обществом, способствует решению самых разных задач в повседневной жизни и создает возможности для формирования ценных стереотипов в сложных условиях современного существования. Последовательно придерживаясь ранее принятых решений, человек может не обрабатывать всю имеющую отношение к делу информацию ив стандартных ситуациях; вместо этого он должен просто вспомнить ранее приятое решение и действовать в соответствии с ним.

Чрезвычайно большое значение имеет начальное обязательство.

Взяв на себя обязательство(т.е. заняв определенную позицию), люди склонны соглашаться с требованиями, которые соответствуют данному обязательству. Однако не все обязательства одинаково эффективно порождают последовательные действия в будущем. Наиболее эффективны активные, публичные обязательства. Кроме того, обязательства должны быть внутренне мотивированными (не навязанными извне) и на их выполнение должны затрачиваться определенные усилия.

Решения о принятии обязательств, даже ошибочные, имеют тенденцию к "самосохранению" поскольку могут "создавать собственные точки опоры". Люди часто придумывают причины и оправдания, чтобы убедить самих себя в необходимости выполнения уже приинятых обязательств. В результате некоторые обязательства продолжают действовать даже после того, как породившие их обстоятельства меняются"17.

2.3. Коммуникативные процессы и продажи.

Обзор литературы, касающейся того, как можно влиять на отношения (установки) и поведение. Достаточно много внимания уделяется пониманию убеждения через коммуникации.

Исходя из перспективы обработки информации, убеждение основывается на когнитивном (мысли) и аффективном (чувства) отклике, который возникает в процессе обработки сообщения. Напротив, эти отклики поддаются влиянию некоторых видов коммуникации (таких, как источник информации и др.) и характеристик покупателя (включая мотивацию, знание и предыдущие установки).

Убеждение может быть охарактеризовано как последовательность двух следующих маршрутов. Исходя из первого, покупатели рационально оценивают позицию, предлагаемую сообщением.

Соответственно, сила убеждения, содержащаяся в сообщении будет определяться принятием. Убеждение в отсутствие обдумывания предлагаемой проблемы называется периферийным маршрутом Другими коммуникативными элементами (периферийные реплики) становится в последнее время важной составляющей убеждения.

Характеристика как покупателя, так и продукта должны приниматься во внимание при разработке коммуникативной стратегии.

Мотивация, знания, осознание, настроения, личные черты и существующие установки могут сильно повлиять на коммуникации по убеждению покупателя. Таким же образом, стадия жизненного цикла продукта, желаемое позиционирование и характеристики использования продукта по отношению к конкурентам будут играть главную роль в формировании подобной деятельности.

В дополнение к убеждающим коммуникациям, на установки и поведение покупателей может быть оказано влияние любой из нескольких существующих техник модификации поведения. Единичные (побуждение) или множественные (foot-in-the-door, door-in-the-face) запросы (просьбы) могут быть также эффективными инструментами для формирования поведения. Вызывая принцип взаимности (взаимодействия, взаимного обмена), например, через бесплатный подарок, или обязательства(соглашения, приверженности), например, "Почему мне нравится этот товар", могут быть также очень полезны в модификации поведения.

Такие побуждения (стимулы) как купоны также часто используются для того, чтобы поощрять поведение, направленное на покупку.

Процесс маркетинговых коммуникаций Модель маркетинговых коммуникаций состоит из 5 шагов:

1. Разработка идеи 2. Кодирование идеи в рекламное сообщение 3. Передача сообщения средствами массовой информации 4. Декодирование идеи и действия покупателя 5. Обратная связь для оценивания эффективности данной Следующие вопросы помогают компании оценить эффективность маркетинговых коммуникаций:

Были ли задачи коммуникации сформулированы в терминах отражения нужд покупателя?

Адекватно ли закодирована ценность предлагаемого товара:

Было ли сообщение передано целевому сегменту (правильно ли был выбран медиа источник) Прошел ли процесс декодирования сообщения именно так, как предполагали в компании?

Привела ли эта акция к покупкам?

Изучения медиа эффектов демонстрируют важность медиа среды во влиянии на восприятие потребителем сообщения и принятие этого сообщения.

Источник Компания- Рекламное агентство/ Медиа/ производитель Менеджеры по продаже/ Менеджеры по продаже/ Проверка эффективности циркуляции, достижения цели Распознавание читателя, Установки по отношению к брэнду, намерения покупки Рис. №15 Методы получения обратной связи при декодировании Процесс маркетинговых коммуникаций Внедрение процесса коммуникаций коммуникациях Барьеры в Устные коммуникации среди потребителей - это важнейший источник информации и влияния на поведение потребителей. Люди, которые влияют на покупательское поведение других потребителей являются лидерами с точки зрения важности его мнения, те потребители, которые поддаются подобному влиянию, являются "Согласно принципу социального доказательства, люди, для того, Чтобы решить, чему верить и как действовать в данной ситуации, ориентируются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Принцип социального доказательства наиболее действенен при наличии двух факторов :неуверенности и сходстве. Люди предпочитают соглашаться с теми индивидами, которые им знакомы и симпатичны. Здесь имеют значения такие факторы, как физическая привлекательность, личное сходство, близкое знакомство и наличие коммуникаций по сравнению с коммерческими информационными источниками. Влияние этих коммуникаций будет наиболее важным, если продукт можно увидеть, он имеет отличия и важен для системы представлений группы, а также когда потребители вовлечены в решение относительно покупки или видят в этом риск.

Процесс устных коммуникаций могут быть лучше всего описан как передача информации между лидерами мнения и их последователями.

Средства массовой информации часто служат источником информации и люди, наиболее восприимчивые к информации о продукте случат передаточным звено в потоке информации. Компании пытаются добиться положительных коммуникаций, но существует и негативный вариант подобных коммуникаций, и он оказывает более сильное влияние, чем положительный.

Влияние Word-of-mouth коммуникаций тесно связано с концепцией лидерство по мнению. Лидеры во мнении наиболее склонны как получать, так и передавать информацию о других продуктовых категориях. Процесс влияния при передаче Word-of-mouth коммуникаций наиболее вероятен при определенном наборе ситуационных и социальных факторов. Существует несколько методов, определяющих лидеров мнения, таких как социометрические исследования, техника ключевого информанта и техника самоопределения.

Компании применяют несколько основных стратегий, направленных на увеличение положительных Word-of-mouth коммуникаций о себе и своей продукции. Они могут:

Стимулировать этот процесс через предложение попробовать продукт, обычно выбирая как целевую аудиторию именно лидеров Стимулировать этот процесс через рекламу, побуждая передавать свой положительный опыт использования продукции Стимулировать через изображение коммуникаций типичного пользователя этой продукции.

Изображать коммуникации лидера во мнении по отношению к последователям Важным признается также изучение процесса распространения информации среди групп.

3. Психология продаж товаров производственного назначения При продаже товаров производственного назначения, как правило, речь идет об организационных (деловых) покупателях. Как и в разделе о продаже товаров народного потребления мы будем рассматривать два направленных друг на друга процесса: с одной стороны, это продажа товаров и услуг организационным клиентам, с другой стороны, это процесс организационных закупок, рассматриваемый в рамках поведения деловых покупателей.

Организационные (деловые) закупки - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация определяет необходимость приобретения товаров и услуг и выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и поставщиков Деловой рынок состоит из компаний, приобретающих товары и услуги, использовании в производстве других товаров и услуг, которые потом продаются, сдаются в аренду и поставляются другим организациям- покупателям.

В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается меньшим числом покупателей и большими объемами закупок, а также географической концентрацией потребителей. Спрос на продукцию промышленного назначения зависит от потребностей в товарах широкого потребления и флуктуаций делового цикла. Общий спрос на товары и услуги характеризуется низкой эластичностью. Продавцы товаров и услуг должны учитывать важную роль профессиональных агентов по закупкам и сотрудников-компаний -покупателей, оказывающих влияние на конечное решение о приобретении товаров и услуг, взаимных продажах и лизинге.

Подразделение компании -покупателя, наделенное правом принимать решения, называется "закупочным центром". Закупочный центр есть совокупность лиц и групп, которые участвуют в процессе принятия решений о закупках, имеют общие цели и разделяют все возникающие при этом риски18. Его образуют все сотрудники организации, играющие одну из следующих ролей в процессе принятия решения о закупках Инициаторы Пользователи Влияющие на решение Принимающие решение Одобряющие решение Покупатели Процесс закупок состоит из 8 этапов:

1. Осознание проблемы 2. Обобщенное описание потребностей 3. Определение характеристики товара 4. Поиск поставщика 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7. Составление заказа 8. Оценка работы поставщика Совершение организационных закупок можно рассматривать также как процесс принятия решения, осуществляемый отдельными лицами, взаимодействующими с другими индивидами в рамках формальной организации20. Организация, в свою очередь, испытывает на себе влияние внешних сил. Таким образом, факторы, влияющие на поведение деловых покупателей, делятся на факторы макросреды, организационные факторы, факторы межличностных отношений и личностные факторы.

Факторы макросреды Уровень спроса Организационные Экономические перспективы факторы Величина процентных ставок Изменения в деятельности конкурентов Вопросы социальной ответственности Рис№17 Основные факторы, влияющие на поведение деловых Каждая группа переменных, в свою очередь, может быть разделена на две категории: имеющие непосредственное отношение к плану закупок, или целевые переменные, и те, чье влияние простирается за покупательские проблемы, - нецелевые переменные20.

Необходимо иметь ввиду, что "в конечном счете организационное покупательское поведение есть поведение индивидов"20. Личность организационного покупателя, воспринимаемая им ролевая установка, мотивация, познавательные способности и обучение - это основные психологические факторы, обуславливающие его реакцию на покупательскую ситуацию и предлагаемые потенциальным продавцом маркетинговые стимулы. Как и в случае потребительских рынков, необходимо понимание психологических характеристик организационного покупателя, например, его склонности, структуру предпочтений, модель принятия решений. Тем не менее, нужно иметь ввиду, что организационный покупатель несвободен в своих решениях.

3.2. Продажи организационным покупателям Торговые представители работают с потребителями несколькими способами Торговый представитель- покупатель Торговый представитель - группа работников покупателя Команда торговых работников группа работников покупателя Торговая конференция Торговый семинар Основные этапы эффективного процесса продажи по Коттлеру4:

Поиск и оценка перспективных клиентов Подготовка к контакту Контакт Презентация и демонстрация Преодоление возражений Завершение сделки Рис. №18 Этапы процесса продажи по Шнаппауфу21:

Начать беседу, создать атмосферу доброжелательности и доверия, пробудить Договориться по телефону о деловой встрече Подготовиться к деловой беседе с учетом специфических особенностей клиентов. положительно СТАРТ Обучение торгового персонала, как правило, провидится в виде тренингов. Необходимо понимать, что эффективный продавец должен обладать не просто навыками и инстинктом, но и быть обучен методам анализа и управления потребителями. Как правило, программы обучения ставят несколько целей4:

Торговые представители должны знать свою компанию и отождествлять ее с ней Сотрудники службы сбыта обязаны хорошо знать продукцию Торговым представителям необходимо знать потребителей и конкурентов компании Сотрудники службы сбыта должны уметь эффективно проводить торговые презентации Торговые представители должны понимать специфику "полевых продаж" и ответственность при их осуществлении Выделяют два основных подхода к обучению торговых работников искусству добывания заказов:

Подход, ориентированный на продажи, предполагает обучение достаточно шаблонным методикам оказания давления на потребителей, обычно используемых для продаж энциклопедий и автомобилей. Он основывается на допущении о том, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они наиболее восприимчивы к гладко проведенным презентациям и не будут жалеть о совершении покупки (а если и будут, то это уже не имеет значения) Сторонники ориентированного на потребителя подхода придерживаются мнения, что торговый работник должен уметь слушать и слышать потребителя и строить беседу так, чтобы вывить его потребности и предложить решение по их удовлетворению.

Здесь мастерство проведения презентаций вторично по отношению к умению анализа потребностей. Концепции маркетинга наиболее адекватен подход к сотруднику службы сбыта как к человеку, стремящемуся предложить решение проблем, с которыми столкнулись потребители Повышение эффективности службы сбыта Рис№19 Повышение эффективности службы сбыта Если рассматривать навыки эффективных менеджеров в обших чертх, то можно выделить навыки "внутренние", относящиеся к личности менеджера, и "внешние", которые касаются взаимодействия с окружающими.

Рис №20 Структура "внутренних" навыков менеджера Рис №21 Структура "внешних" навыков менеджера В данном курсе, посвященном психологии продаж, основное внимание планируется уделить коммуникационным навыкам и, в частности, навыкам ведения переговоров. Данные навыки выделяются как наиболее важные в том числе в силу того, что продажи рассматриваются как элемент маркетинговой коммуникации компании в целом.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ НАВЫКИ

ВИДЫ КОММУНИКАЦИЙ

ТИП ДОМИНАНТНАЯ СОСТОЯНИЕ

ЛИЧНОСТИ МОДЕАЛЬНОСТЬ ЛИЧНОСТИ

Рис.№22 Факторы, влияющие на эффективность коммуникаций Установки Умственные способности Личные продажи рассматриваются как элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций. Они содержат в себе следующие элементы:

Язык Изображение/текст Документы/продукты Средство Слушать Видеть/читать Трогать/касаться Стиль коммуникаций при личных продажах Торговые агенты должны сделать больше, чем просто предложить покупателям правильную информацию. Чтобы проводить личные продажи эффективно, агент должен выбрать правильный стиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементов коммуникационного стиля:

Темп: скорость, с которой торговый агент движется к завершению сделки Масштаб: масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условий продажи Глубина интереса: степень, в которой агенты изучают подробности процесса принятия решения покупателем Интерактивные коммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживаться двухсторонние коммуникации Использование дополнительных материалов: многие торговые агенты используют для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, такие как звуковые и визуальные вспомогательные средства.

Рис №25 Характеристики коммуникативных навыков теристики Усвоение Использование Все время коммуникаций Обучение Слушание Выделяют следующие стили поведения при слушании Нейтральное слушание Оборонительное слушание Наступательное слушание "Вежливое" слушание Селективное слушание Техника активного слушания:

Положение первое: слушатель принимает на себя обязательство помочь говорящему возможно более полно выразить свои мысли и чувства. Таким образом, слушатель становится активным участником коммуникаций Положение второе: слушатель стремится не формировать суждений, возражений или рекомендаций, пока говорящий полностью не выразит свои мысли и чувства.

Действия, помогающие вашему собеседнику говорить Прояснение 1. Помочь вам прояснить …задавайте вопросы "Когда это Переспрашивание 1. Показать, что вы … показывайте, что вы "Вы, кажется, очень Выражение 1. Признать значимость и …признайте значимость "Я ценю Вашу сопереживания выразить уважение к их проблем и чувств готовность разрешить

ВСТУПЛЕНИЕ

(шутка, история и т.д.) Рекомендации по повышению эффективности выступлений Настройтесь на аудиторию Выясните, отвечает ли содержание вашей речи интересам аудитории Держитесь во время выступления уверенно, демонстрируя твердую убежденность в своих словах Ваш взгляд должен быть направлен на слушателей. Ни в коем случае не избегайте взглядов, направленных на Вас. Не смотрите в одну точку.

Начинайте говорить только после того, как установится тишина.

Следите за четкостью речи, ни в коем случае не говорите слишком быстро или монотонно С первых же слов следите за реакцией аудитории Если вы заметили, что слова, только что сказанные вами, нашли поддержку аудитории, постарайтесь развить затронутую тему В момент, когда вам удалось добиться положительной реакции со стороны аудитории, перейдите к главной теме выступления Не теряйте самоконтроля в момент душевного подъема, вызванного одобрением аудитории Не давайте провокационным репликам выводить вас из равновесия В критические моменты выступления говорите особенно убежденно, делая акцент на важнейших словах Старайтесь нелицеприятные для аудитории места вашего выступления подтверждать очевидными примерами Не делайте обобщающих выводов, не оправданных с рациональной точки зрения Невербальные коммуникации К элементам невербальных коммуникаций относятся:

Выражение лица Жесты Зрительный контакт Параметры голоса Внешность Личное пространство Процесс продажи товаров деловым покупателям, как правило, предполагает ведение переговоров, в ходе которых стороны должны прийти к согласию по цене и основным другим условиям сделки.

Для эффективного проведения переговоров требуются умение и особые черты характера. К самым важным относятся4:

Способность к планированию и подготовке переговоров Знание предмета обсуждения Умение быстро и ясно мысли в условиях и давления и неопределенности Умение ясно излагать мысли Способность воспринимать информацию Рассудительность Уровень общего развития Уровень общего развития Честность Терпение

ПОДГОТОВКА ПРОВЕДЕНИЕ ОБЗОР РЕЗУЛЬТАТОВ

Определите проблему Установите цели Реализуйте стратегию Реализуйте соглашение Рис№27 Общая структура переговорного процесса Конфликтующие интересы

ВЛАСТЬ

ДОВЕРИЕ

Рис №29 Предпочтительный подход к обсуждению сделки В исследовании, известном как Гарвардский проект ведения переговоров, Роджер Фишер и Уипьям Ури предлагают четыре основных принципа ведения переговоров23.

1. Разделяйте людей и проблемы. Каждая сторона должна понимать точку зрения оппонента и связь его эмоций и его позиции. Центром переговоров должны быть взаимные интересы, а не индивидуальные позиции. Вникая в приводимые оппонентом аргументы и обсуждая поставленные проблемы, вы способствуете повышению вероятности достижения приемлемого для обеих сторон решения.

2. Сосредоточьтесь на интересах, а не на позициях. Разница между позициями и интересами аналогична различиям между решением и желаемым результатом или между средствами и целью. Участники переговоров, сконцентрированные на интересах, а не на позициях, имеют больше шансов найти взаимоприемлемые пути согласования интересов.

3. Предлагайте решений, выгодные для обеих сторон. Предложение таких решений равнозначно разделу большого пирога, когда не надо спорить о размере его частей. Поиск взаимовыгодных решений помогает выявить общие интересы.

4. Требуйте использования объективных критериев. Настаивайте на том, что договор должен оцениваться по объективным критериям, независимым от позиций каждой из сторон. Такой подход позволяет избежать ситуации, когда одна из сторон должна отступить перед требованиями другой. Вместо этого путем взаимных уступок стороны приходят к справедливому решению, основанному на приемлемом для всех критерии.

Преодоление возражений, возникающих в процессе переговоров Во время презентации или при предложении заключить сделку покупатели почти всегда высказывают определенные возражения4.

Психологическое сопротивление включает противодействие вмешательству, предпочтение уже проверенных поставщиков или марок товара, безразличие, нежелание уступать в чем-либо, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предопределенность, нежелание принимать решения и боязнь потерять деньги.

Логическое сопротивление может быть вызвано недовольством ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или самой компании. Чтобы преодолеть возражения, торговый представитель поддерживает позитивную атмосферу беседы и наводящими вопросами старается подвести покупателя к опровержению его собственных доводов и их обоснованности.

Преодоление возражений рассматривается как важная часть процесса ведения переговоров.

Прямой отказ Защитить свою кампанию от Мистер Джонс, вы просто-напросто Косвенный отказ Ссылка на третью сторону, Мисс Смит выражала подобное которая высказывала подобное сомнение. Мы позвонили в штабсомнение, и рассказ о том, как с квартиру и получили ответ в течение Бумеранг Возражение Торговые агенты Я рад, что вы подняли этот вопрос, Компенсация Согласиться с разумностью Хотя и справедливо, что мы не Пропуск Игнорирование возражения как не Давайте вернемся и поговорим о Холбрук М., Хиршман Э. "Эмпирические аспекты потребления: фантазии, чувства и удовольствие потребителя". "Классика маркетинга"/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., Pepper Don, Rogers Marta. The one to one Future: Building Business Relationships, 1993/ M. Ванетти, "Маркетинг рыночных сегментов ". Тематический сборник статей журнала "проблемы теории и практики управления", выпуск 7, Ходаков А. "Психология успешных продаж", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Бернет Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход", Ходаков А. "Психология успешных продаж", Росситер Дж. Р., Перси Л. "Реклама и продвижение товаров", Ходаков А. "Психология успешных продаж", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Palmer A., Hartley L. The Business And Marketing Environment, Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Ambler T., Financial Times Guide To Marketing, Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Бернет Дж., Мориарти С. "Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Assael H., Consumer Behavior And Marketing Action, Peter J., olson J. Consumer Behavior And Marketing Strategy, Энджел Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. "Поведение потребителей", Изард К., "Психология эмоций", Майерс Д., "Социальная психология", Майерс Д., "Социальная психология", Майерс Д., "Социальная психология", Engel J., Consumer Behavior, Лютенс, Ф. Организационное поведение, Москва, East, R. Consumer Behavior: Advanced Applications in Marketing, Чалдини Р., "Психология влияния", Чалдини Р., "Психология влияния", Frederic Webster Jr. And Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Upeer Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972, p.2 /Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Frederic Webster Jr. And Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Upeer Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972, p.2 /Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Frederic Webster Jr. And Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Upeer Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1972, p.2 /Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Вебстер Ф., Винд Й. "Общая модель организационного покупательского поведения". "Классика маркетинга"/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Вебстер Ф., Винд Й. "Общая модель организационного покупательского поведения". "Классика маркетинга"/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., Вебстер Ф., Винд Й. "Общая модель организационного покупательского поведения". "Классика маркетинга"/Составители Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П., Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Шнаппауф Р., "Практика продаж", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Лэйхифф Дж. М., Пенроуз Дж. М. "Бизнес-коммуникации", Шнаппауф Р., "Практика продаж", Росситер Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Филонович С.Р., "Лидерство и практические навыки менеджера: 17-модульная программа для менеджеров "Управление развитием организации". Модуль 9., 1999.

Fisher R., Ury W., Getting to Yes:Negotiating Agreement Without Giving In, 1992, p, 57 /Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Коттлер Ф. "Маркетинг менеджмент", Росситер Дж. Р., Перси Л. "Реклама и продвижение товаров",

 


Похожие работы:

«М 2 1. Цели освоения дисциплины Цели освоения дисциплины Программирование учетно-аналитических задач: формирование у магистров мировоззрения, позволяющего профессионально ориентироваться в быстро меняющейся информационной сфере; ознакомить студентов с приемами программирования в среде современных автоматизированных систем учета и обработки финансово-экономической информации; приобретение умения использовать современные компьютерные технологии для получения, обработки и передачи информации в...»

«А. Н. Горский БИОЭНЕРГОИНФОРМАТИКА Второе издание (Эзотерика, начальный курс) Санкт-Петербург 2012 УДК 615.8 ББК 53.59 Г67 Горский А.Н. Биоэнергоинформатика (Эзотерика, начальный курс)/ А.Н.Горский. – СПб.: Петербургский гос.ун-т путей сообщения, 2012. – 327с. ISBN 978-5-7641-0196-5 Книга содержит начальные знания по эзотерике. Рассмотрена энергоинформационная структура человека, дается описание тонких тел человека, такие вопросы как душа и Дух, аура, чакры, карма. С позиции эзотерики...»

«ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КОМИССИЯ КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ ВЫБОРЫ В КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ СБОРНИК судебных решений по делам о защите избирательных прав граждан и права на участие в референдуме в Курганской области в 2007-2011 годах г. Курган, 2012 г. ИЗБИРАТЕЛЬНАЯ КОМИССИЯ КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ ВЫБОРЫ В КУРГАНСКОЙ ОБЛАСТИ СБОРНИК судебных решений по делам о защите избирательных прав граждан и права на участие в референдуме в Курганской области в 2007-2011 годах г. Курган Под общей редакцией заслуженного юриста...»

«2 Программа разработана на основе ФГОС высшего образования по программе бакалавриата 01.03.02 Прикладная математика и информатика. Объектами профессиональной деятельности магистра прикладной математики и информатики являются научно - исследовательские центры, государственные органы управления, образовательные учреждения и организации различных форм собственности, использующие методы прикладной математики и компьютерные технологии в своей работе. Магистр прикладной математики и информатики...»

«ПРАВИТЕЛЬСТВО МОСКВЫ КОМИТЕТ ПО АРХИТЕКТУРЕ И ГРАДОСТРОИТЕЛЬСТВУ УКАЗАНИЕ от 20 февраля 1998 г. N 7 ОБ УТВЕРЖДЕНИИ ПОСОБИЯ К МГСН 2.02-97 ПРОЕКТИРОВАНИЕ ПРОТИВОРАДОНОВОЙ ЗАЩИТЫ ЖИЛЫХ И ОБЩЕСТВЕННЫХ ЗДАНИЙ 1. Утвердить и ввести в действие для использования проектными организациями, осуществляющими проектирование жилых и общественных зданий для строительства в г. Москве и лесопарковом защитном поясе, разработанное НИИ строительной физики РААСН по заказу Москомархитектуры пособие к МГСН 2.02-97...»

«Аракелян, Н. Р. Управление интеллектуальной собственностью в условиях информатизации инновационной деятельности предприятий Оглавление диссертации кандидат экономических наук Аракелян, Нарине Робертовна ВВЕДЕНИЕ: ГЛАВА 1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНОЙ СОБСТВЕННОСТИ И ЕЕ РОЛЬ В ИННОВАЦИОННОМ РАЗВИТИИ ЭКОНОМИКИ. 1.1 Эволюция становления экономической сущности интеллектуальной собственности и развитие системы охраны прав на результаты творческой деятельности. 1.2 Роль интеллектуальной...»

«Сельскохозяйственные биотехнологии в развивающихся странах: варианты и возможности в производстве сельскохозяйственных культур, в лесном хозяйстве, в животноводстве, в рыбном хозяйстве и в агропромышленном комплексе для преодоления проблем продовольственной безопасности и изменения климата (ABDC-10) ГВАДАЛАХАРА, МЕКСИКА, 1- 4 МАРТА 2010 г. ИЗДАНИЕ для Региональной сессии для стран Европы и Центральной Азии: Сельскохозяйственные биотехнологии в Европе и в Центральной Азии: новые вызовы и...»

«ПРОЕКТ Публичный доклад федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Сахалинский государственный университет О состоянии и перспективах развития Сахалинского государственного университета 2012–2013 уч. г. 1. Общая характеристика вуза 1.1. Тип, вид, статус учреждения Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Сахалинский государственный университет (далее – Университет или...»

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ ПРОБЛЕМ ИНФОРМАТИКИ А.В. ИЛЬИН, В.Д. ИЛЬИН СИМВОЛЬНОЕ МОДЕЛИРОВАНИЕ В ИНФОРМАТИКЕ Москва ИПИ РАН 2011 Ильин Владимир Ильин Александр Дмитриевич Владимирович Доктор техн. наук, профессор. Кандидат техн. наук. Заведующий Старший научный сотрудник Лаб. Методологических основ информатизации в Институте проблем информатики РАН Автор более 100 трудов по Автор более 30 трудов по S-моделированию, S-моделированию, автоматизации конструированию программ и...»

«ПУБЛИКАЦИИ А. В. Маштафаров * Воспоминания И. М. Картавцевой о паломнических поездках в Оптину пустынь (1917–1923 гг.) Автор воспоминаний о посещениях Введенской Оптиной пустыни 1 и Ша мординского монастыря 2 незадолго до закрытия этих обителей Ирина Ми хайловна Картавцева (1898–1983 гг.) принадлежала к старинному дворян скому роду Тульской губернии. В 1908–1918 гг. она училась в Белёвской женской гимназии, с 1917 г. работала учительницей в Белёвском женском при ходском училище, в 1922 г....»

«010405 Настоящее изобретение относится к новому семейству белков, называемому семейством SECFAM3, к членам этого семейства, включающего новые белки INSP123, INSP124 и INSP125, идентифицированные в настоящем изобретении как секретируемые белки, содержащие домен фактора фон Виллебранда типа C (vWFC) длиной от 50 до 60 аминокислот и содержащие десять консервативных цистеиновых остатков; и к использованию этих белков и последовательностей нуклеиновых кислот кодирующих генов для диагностики,...»

«Российская академия наук Сибирское отделение Институт систем информатики имени А.П.Ершова СО РАН Отчет о деятельности в 2003 году Новосибирск 2004 Институт систем информатики имени А.П.Ершова СО РАН 630090, г. Новосибирск, пр. Лаврентьева, 6 e-mail: iis@iis.nsk.su http: www.iis.nsk.su тел: (3832) 30-86-52, факс: (3832) 32-34-94 Директор Института д.ф.-м.н. Марчук Александр Гурьевич e-mail: mag@iis.nsk.su http: www.iis.nsk.su тел: (3832) 30-86- Заместитель директора по науке д.ф.-м.н. Яхно...»

«МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ ФГБОУ ВПО СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ГОРНО-МЕТАЛЛУРГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ) Кафедра автоматизированной обработки информации Курс лекций По дисциплине Подсистемы планирования в АСУ твёрдосплавного производства для направления подготовки 230100 – Информатика и вычислительная техника Квалификация (степень) выпускника бакалавр Токарева И.В. Составитель: Владикавказ 2013 г Содержание ЛЕКЦИЯ 1. ВВЕДЕНИЕ. ПОНЯТИЕ О СТРУКТУРЕ...»

«№ 1. 2010 Научно-методический альманах ОТ СВИТКА ДО ИНТЕРНЕТА: библиотека образование чтение Москва РУССКОЕ СЛОВО 2010 ББК 78.3 О-80 Автор проекта В.И. Митина Главный редактор Л.В. Дудова Заместитель главного редактора Л.Н. Дмитриевская Редакционный совет: Л.Е. Курнешова — первый заместитель руководителя Департамента образования г. Москвы; А.Л. Семенов — ректор Московского института открытого образования; В.П. Чудинова — вице-президент межрегиональной общественной организации Русская ассоциация...»

«Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Амурский государственный университет Кафедра общей математики и информатики УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС ДИСЦИПЛИНЫ СОВРЕМЕННЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В СОЦИАЛЬНЫХ НАУКАХ Основной образовательной программы по направлению подготовки 040100.62 – Социология Благовещенск 2012 УМКД разработан доцентом, канд. пед. наук Чалкиной Натальей...»

«Подсистема Регуломика: Распознавание и анализ регуляторных геномных последовательностей эукариот Структура документа (оглавление) 1. Цель и задачи подсистемы Регуломика 2. Использование методов и подходов биоинформатики в в исследовании регуляторных геномных последовательностей: структура подсистемы Регуломика и детальное руководство по ее применению 2.1. Информационные компоненты подсистемы Регуломика Структурно-функциональная организация транскрипционных регуляторных районов. 3 Описание...»

«Российская академия наук Институт экологии Волжского бассейна В.К. Шитиков, Г.С. Розенберг Рандомизация и бутстреп: статистический анализ в биологии и экологии с использованием R Исправленная и дополненная интернет-версия от 15.11.2013 Тольятти 2013 Шитиков В.К., Розенберг Г.С. Рандомизация и бутстреп: статистический анализ в биологии и экологии с использованием R. - Тольятти: Кассандра, 2013. - 314 с. ISBN В книге представлено описание широкой панорамы статистических методов, как повсеместно...»

«:гентство овязи Федора_ттьное € еверо -1{авказский филиа_тт государственного образовательного бтодкетного г{рех(дения федера-тльного вь1с1пего профоссионального образования ]!1осковского технического университота связи и информатики смк_о-1.02-01-14 скФ мтуси смк_о_1.02-01'!4 Фтчёт о самообследовании утввРкдА!о мтуси Аир9крр скФ мецко отчвт самообследовании скФ мтуси смк_о_1.02-0|- Берсия 1. Ростов-на-Аону ]- / Фамшлия/|1одппсь Аата.(олэкность [.[1.Беленький щ }Р ?а/4а. €оставил }ам....»

«ВЫСШАЯ МАТЕМАТИКА ДЛЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО БАКАЛАВРИАТА УЧЕБНИК И ПРАКТИКУМ 4-е издание, переработанное и дополненное Под редакцией профессора Н. Ш. Кремера Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям Рекомендовано УМО по образованию в области математических методов в экономике в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности 061800 Математические методы в экономике...»

«Министерство образования и науки РС (Я) Вилюйская муниципальное управление образованием МБОУ Вилюйская СОШ №1 имени Г.И. Чиряева Тема: Робототехника в современной школе Проект Работу выполнили: Иванова Т.С.- учитель физики, Харлампьева Л.И.- учитель физики, Лебедева Л.А.-учитель информатики. г.Вилюйск 2012 Оглавление Введение 3 I. Содержание инновационной педагогической работы 8 1.1. Теоретические аспекты включения робототехники в образовательное пространство 8 1.2.Общая структура действий по...»














 
© 2014 www.kniga.seluk.ru - «Бесплатная электронная библиотека - Книги, пособия, учебники, издания, публикации»

Материалы этого сайта размещены для ознакомления, все права принадлежат их авторам.
Если Вы не согласны с тем, что Ваш материал размещён на этом сайте, пожалуйста, напишите нам, мы в течении 1-2 рабочих дней удалим его.